Стратегия рекламных обращений

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является реше­ние о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планиро­вание стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекла­мы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого вы­играют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с опреде­ления преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рек­ламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вы­текает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирова­ния товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означа­ет, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую кон­цепцию — или большую идею,— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, что­бы оно запоминалось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.

Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений, которы­ми могут воспользоваться предприниматели. В обращении сконцентрировано внимание на позиционировании торговой марки, на­пример: "Stella Artois. Обнадеживающе дорого"; "Изменим жизнь к лучшему", Philips, "Отдохни, съешь Kit Kaf; "Самый современный в мире напиток", коньяк Hennessy.

«Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей — например, функциональ­ное преимущество ("Пища для ума — каждую пятницу", The Economist), удовольст­вие ("Не просто необходимое чтиво, а желаемое", Wall Street Journal Europe), имидж ("Читатели Guardian такие же, как и их газета — красноречивые, остроум­ные и преуспевающие"), восхищение ("Самые лучшие читают The Times") и аль­труизм ("Мы не рубим деревья ради газетной бумаги").

• Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних кли­ентов стимулировать покупать большее количество товара, потенциальных — по­ощрять купить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, а не только для занятий спор­том; этим заинтересовались те потребители, которые раньше не покупали спор­тивную обувь.

• Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты: например, Burger King сообщает, что их бургер "Прожарен на открытом огне, а не в масле".

• Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потре­бителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Поэтому Contac 400, опираясь на тщательные наблюдения, в своих обраще­ниях заверяет простудившихся, что лекарство "высушит все симптомы простуды".

Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рек­ламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты на­чинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используе­мых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В ре­зультате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу не­достоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества — не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упомина­ется очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. На протяжении нескольких лет фирма Титекс предлагает доступные часы, «которые бьют, а они продолжают тикать». Фирма Шветч наоборот, подчеркивает изящество и стиль. В то время как Ролекс делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца. Поэтому при создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критерию значимости, правдоподобности и характерности.