Тип товара или рынка

Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида то­вара и рынка сбыта (рис. 18.5). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, ор­ганизацию личной продажи и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и установление и поддержание связей с общественностью. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повыш­енного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов.

Хотя значимость рекламы на рынках производственных товаров и ниже значимости торговых агентов, она все-таки играет важную роль. Реклама продукции одной отрасли для нужд другой знакомит широкого потребителя с товаром, формирует покупательские предпочтения и уверенность в продукте. Аналогичным образом личная продажа вносит большой вклад в продвижение товаров широкого потребления. Это не тот случай, когда продавцы "кладут товары на полку, а реклама снимает их оттуда». Высококвалифицированные продавцы потребительских товаров стремятся привлечь к продаже как можно больше дилеров, убедив их выделять для своей продукции больше торговых площадей, а также использовать при продаже специальные рекламные объявления и поощрения.