Проталкивание товара или привлечение потребителей?

Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей. Стратегия проталкивания товара включает в себя "проталкивание" това­ра по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и сти­мулирование торговли) направлена на посредников, сти­мулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориен­тирована на конечных потребителей, побуждая их совер­шать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос "втягивает" товар через каналы коммуникации.

Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, — только стратегию привлечения покупателей. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различныхсочетаниях. Например, компания Lever Brethers использует средства массовой информации для притягивания потребителей к товару и многочисленный торговый персонал для "проталкивания" продукта конечным потребителям.

В последние годы компании-производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара за счет выделения средств на привлечение покупателей. Существует целый ряд причин, обусловивших этот сдвиг в стратегии продвижения. Одна из них состоит в непомерном увеличении стоимости телевизионной рекламы. Большинство компаний в Европе, США и Японии отказались от нее из-за снижения ее воздействия на потребителей в начале 90-х годов. Компании обнаруживают, что в последние годы реклама стала малоэффективной. Они сосредоточивают свои усилия на сегментации рынка и разрабатывают специализированные маркетинговые программы. Результатом этого стала концентрация усилий по продвижению на местном уровне, а не на национальном.

Растущее число точек розничной торговли также повлияло на переход от проталкивания товара к привлечению потребителей. Крупные сети розничной торговли в Европе и США имеют свободный доступ к товарам и полезной информации о них. Они обладают большей властью требовать и получать от поставщиков то, что им необходимо. То, что они хотят, — это незначительные улучшения, т.е. привлечение. Массовая реклама обходит их стороной на пути к потребителю, тогда как привлечение непосредственно приносит выго­ду Усилия по продвижению сказываются на розничной торговле немедленным ростом продаж и поощрениями продавцов за результаты в торговле. Поэтому производители вы­нуждены применять стратегию привлечения для того, чтобы получить достаточно места на полках и рекламную поддержку со стороны торговых представителей.

Тем не менее необдуманное использование привлечения может привести к серьез­ной ценовой конкуренции, стремительному увеличению цен и уменьшению прибыли, получаемой агентами, что вызовет сокращение инвестиций на исследования и разработ­ку товаров, упаковку и рекламу, которые постоянно надо совершенствовать, чтобы под­держивать и укреплять предпочтения и приверженность потребителей. Обкрадывание Рекламного бюджета в пользу стимулирования сбыта может превратить многообещаю­щее будущее в сиюминутные выгоды. Пока стратегии привлечения не потеряют своей значимости, особенно при маркетинге фасованных товаров, компании, которые будут искать компромисс между двумя стратегиями — постоянной рекламой для создания устойчивого имиджа марки и потребительских предпочтений и стимулированием сбыта для оказания краткосрочной торговой поддержки и удовлетворения потребителей, — наверняка выиграют в борьбе за преданного и довольного покупателя.