Виды и средства рекламы

Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают рекламу в, в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. В настоящее время этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах массовой информации.

Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. Коммуникация в этом случае в отличие от форм рекламы, названных ниже, проходит почти исключительно в одном направлении. Приведенные ниже формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.

Реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и т. д).

Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям це­левой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации.

Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индиви­дуальной рекламы, которую проводят так называемые ав­торитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наибо­лее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключа­ется в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые ка­чества продукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Можно назвать множество форм рекламы продукта.

Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.

Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.

Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на перенос имиджа. Не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры типа тенниса или гольфа должны привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукa, так как идеал часто кажется недостижимым.

Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.

Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны.

Постоянный повод для дискуссий представляет редакционно офоформленная реклама, которая по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют, сомнения, действительно ли здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях.

С точки зрения значительных затрат на рекламные кампании иног­да имеет смысл отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продук­тов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, не­обходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт или же продукт, произведенный на предприятиях X, Y, С.

Коллективная реклама может использовать сильные стороны звень­ев производственно-сбытовой цепи, например финансовые средства предприятия-производителя и знание потребителей, которое имеют предприятия сбыта.

Говоря об особенностях использования рекламы в различных секторах экономики, можно отметить следующее.

Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Обращения публикуются в основном в профессиональных изданиях. Особенную рольиграет персональная продажа. Торговые предприятия используют объявления и витринную рек­ламу. Часто прибегают к листовкам, проспектам и каталогам.

В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и стра­ховые общества. Кредитные институты, вышедшие на массовый рынок, также заинтересовались рекламой. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты — кредиты, вклады, торговые операции и т. д.

Многие государственные предприятия, такие, как почта, желез­ная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, проф­союзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой.