Выбор цели ценообразования

Чем яснее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и завоевание лидерства по показателям доли рынка(качество).

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, перепроизводство. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт свои товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продол­жать коммерческую деятельность.

Максимизация прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, ко­торая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговремен­ных и это близорукость. Завоевать максимальную долю рынка – миним издержки, мах долговр прибыль – низкие цены.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Все фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показа­телям доли рынка, фирма должна идти на максимально возможное снижение цен. Ва­риантом этой цели может являться стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Допустим, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этого фирма будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества про­дукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только из­держки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на иссле­дования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновении на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, — для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения боль­шего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровни то­варной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.