Виды цен и особенности их применения

Цена (price). Денежная сум­ма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потре­битель отдает в обмен на право обладать или использо­вать товар или услугу.

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие и не коммерческие организации должны устанавливать свои цены, будь то "грабительские" цены Бутиков, цена входного билета на остров, где похоронена принцесса Диана, или цена билетов на Чемпионат мира по футболу для тех, кто не может приобрести их офи­циальным путем. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному.

В самом узком смысле, цена — это количество де­нег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потреби­тель отдает в обмен на право обладать или использо­вать товар или услугу.

Как устанавливается цена? Исторически цены скла­дывались в результате торга между продавцом и поку­пателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель — цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгу­ясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупате­лей, Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести "политику одной цены".

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупа­теля. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящейся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элемен­тов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отно­шению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразова­ние и ценовая конкуренция — это проблема "номер один" для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматри­ваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

ВИДЫ ЦЕН

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифици­руются по видам и подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслужи­ваемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в рядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

- оптовые цены предприятия;

- оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — друг предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Трансфертная цена – цена внутри предприятия. (Себестоимость+прибыль+надбавки, скидки к цене+НДС).

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации - потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Биржевая цена. (Оптовая цена организации+оптово-сбытовая скидка, наценка /издержки и прибыль оптовой организации/+акциз+НДС).

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сель­скохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансфор­мируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены

количество продукции, проданной по различным каналам реализации (за­готовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

- сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каж­дого отдельного объекта;

- прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

- договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.(Оптовая цена промышленности+Торговая надбавка, скидка+акциз+НДС). Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяете по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), по­скольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории дейст­вия. При этом различают:

- цены, единые по стране, или поясные-регулируются госуд. (энергоносители, квартплата, электроэнергия…);

- цены региональные (зональные, местные)-оптовые закупочные, розничные(жилищно-коммунальные и бытовые услуги)-устанавливаются предприятиями изготовителями, органами ценообразования местной власти.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под вли­янием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных ор­ганов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложе­ния, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим мето­дом;

фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице ор­унов власти и управления.

При формировании свободных цен начальную цену в любом случае определяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки регламентирован. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы власти и управления могут ее регулировать. Регламентация размена торговых надбавок направлена на сдерживание необоснованного роста цен.

Решениями Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужать и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов финансовых возможностей.

В то же время нельзя обойтись без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» в намеченных уровней в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения) Поэтому цены важнейших базовых видов продукции должны регулировать (и даже фиксироваться на определенный период времени) государством. К подобным видам продукции следует отнести уголь, нефть, электроэнергию, зерно, хлеб и некоторые другие.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах разви­тия требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум у населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продут, сахар, растительное масло и др.).

ООБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИ ЦЕН

Микроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка цены объясняется тем, что во време­на Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однород­ные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продук­цию и привлекать покупателей с помощью упаковки, торговых марок и рекламы.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса маркетологов на цене продукта заключается в том, что цена является чисто количественной, одномер­ной величиной и легко поддается подсчету. Благодаря этому ее гораздо проще использоватъ в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные конструкции типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.

В последние годы важность цены как инструмента маркетинга существенно воз­росла. Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов резко воз­растали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопро­сам цен.

Поэтому для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализиро­вать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это при­чины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

• потребители;

• государственное регулирование;

• участники каналов товародвижения;

• конкуренты;

• издержки;

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой ре­шения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения. Этот закон гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Вторая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цены и ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества

товара;

покупатели, для которых важен «образ» товара, основное внимание уделяют об­служиванию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и го­товы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обосно­ваны, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго нака­зываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирова­ние цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участ­ники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему моно­польного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины. Про­изводитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует иены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообра­зовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производи­телю свою роль как покупателя товара; ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против «мар­ки». Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствую­щую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов: предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по са­мым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.

4.Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. С позиции мар­кетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет деятельность. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конку­ренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основ­ное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное со­вершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек про­изводства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из грудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель «войны» не достигается и фирмам придете* смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.

«Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выиг­рыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное по­ложение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы на­ходятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупате­лям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейску­рантами. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупа­телей и повысить конкурентоспособность товара. При неценовой конкуренции весь по­тенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характе­ра, как в случае «ценовых войн». Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реали­зации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, за­щитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими спосо­бами:

♦ с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

♦ фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутрен­них резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

♦ изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качест­во за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен;

♦ усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышением комфорта, высоким качеством, престижем;

♦ уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

- позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от­носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью их производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Ус­ловием успеха будет также достаточный спрос.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) уста­навливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на анало­гичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей, и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не распо­лагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стра­тегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стра­тегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, пред­лагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, до­минирующей на рынке.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится дос­тичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позицио­нирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга вполне ясен. На схеме представлена методика расчета цен, состоящая из шести эта­пов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.