Решения о товарной номенклатуре

Товарная номенклатура (product mix). Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а не­сколько ассортиментных групп товаров, которые об­разуют товарную номенклатуру. Скажем, товарная но­менклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки то­варов — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары — при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп — губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая под­группа будет содержать несколько единиц товара. Допустим, подгруппа теней для век содержит линию товаров, начиная с теней различного цвета и заканчивая сред­ствами, отличающимися способом применения (в виде карандаша, шарикового ап­пликатора, пудры и т.п.).

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров (в нашем случае с P&G их шесть, хотя вообще эта компания производит куда больше товарных линеек, в том числе зубные щетки, туалетные полотенца, одноразовые подгузники, обезболивающие средства и косметику).

Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число со­ставляющих ее отдельных товаров — у Procter & Gamble их 42. Таким образом, мы мо­жем подсчитать среднюю насыщенность товарного ассортимента компании P&G, раз­делив общее количество товаров (здесь — 42) на количество ассортиментных групп (6). Как видите, средняя товарная линейка у P&G охватывает 7 марок.

Можно высчитать и глубину товарной номенклатуры, т.е. количество вариантов ис­полнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Так, ес­ли зубная паста Crest предлагается в трех разных расфасовках и двух состояниях (собственно паста и гель), значит глубина номенклатуры данного товара равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень сходства ме­жду товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного исполь­зования, условий производства, каналов распространения или иных показателей. Ас­сортиментные группы товаров корпорации P&G гармоничны в том смысле, что все они являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же ка­налы распространения. Вместе с тем они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях для покупателей.

Описанные четыре критерия товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности.

1. Она может создавать новый товарный ассортимент и тем самым расширять товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы упрочат репутацию компании относительно уже существующих групп.

2. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы-чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом.

3. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

4. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

Date: 2015-12-13; view: 615; Нарушение авторских прав