Ценообразование на основе ценности товара

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключем к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупатель­ского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они заплатили за "товар по замыслу" и за каждое дополнительное усовершенствование. Компания также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, - сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если бы цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.