Управление ассортиментом

Товарный ассортимент (product line). Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функ­ционирования, продажей оди­наковым группам покупате­лей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Стратегия товара включает в себя также и формирование товарного ассортимента. Например, компания Volvo производит автомобили в ассортименте, корпорация Philips — ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, a Nike — ассортимент спортивной обуви. Однако в процессе разработке стратегии товарного ассортимента Маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Решение о широте товарного ассортимента

Менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо выполняя требование собственных торговых работников и дистрибьютеров расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов на транспортировку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок.

Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планирова­нию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расши­рение ассортимента может происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения. Ассортимент каждой компании включает в себя определен­ный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. Например, автомо­били BMW занимают средний по цене сегмент рынка; Nissan предлагает авто­машины в секторе от низкой до средней цены. Расширение ассортимента проис­ходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины.