На каких отличительных особенностях следует остановить свой выбор при позиционировании

Не все отличительные особенности той или иной товарной марки представляют оди­наковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие может служить хорошим отличительным признаком. Но придание товарной марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тща­тельно отобрать способы, с помощью которых она будет стремиться выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она об­ладает следующими свойствами.

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потре­бителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие спосо­бы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отли­чительную особенность.

• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Многие компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или нескольким из этих тестов. Отель Westin Stamford в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он является самым высоким отелем в мире, хотя для многих туристов данное отличие не является сколько-нибудь существенным — и в самом деле, многие из них остановили свой выбор на других отелях. Оригинальные видеомагнитофоны компании AT&Tс треском провалились отчасти из-за того, что публика не считала, что возмож­ность воочию лицезреть своего собеседника служит хорошим оправданием для их суще­ственно более высокой цены.

Некоторые из конкурентных преимуществ можно сразу же отбросить, поскольку они либо слишком незначительны, либо совсем дороги для разработки, либо слишком не соответствуют профилю компании. Предположим, что компания разрабатывает свою стратегию позиционирования и ей удалось свести список своих конкурентных преимуществ до четырех. Такая компания нуждается в концепции, позволившей ей отобрать из этих преимуществ какое-либо одно, развивать которое имело бы наибольший смысл.