Выбор и реализация стратегии позиционирования

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. Например, British Airways и Lufhansa претендуют на одну и ту же позицию на европейском рынке. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, поэтому Lufhansa предлагает пассажирам более надежное обслу­живание и более широкие сиденья, a British Airways — просторные салоны и изолиро­ванные комнаты для отдыха. Каждая компания должна дифференцировать свое пред­ложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных пре­имуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамки данного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которые она будет стоить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Сколько отличительных особенностей, на которых следует остановиться при позиционировании.

Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специа­лист по рекламе Россер Ривс (Rosser Reeves), к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи (УПП) и потом ни на шаг от него не отступаться. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представ­ляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера 1", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе.

Сложность в достижении и поддержании на соответствующем уровне функциональных преимуществ заставляет компании обращаться к разработке предложений продажи, рассчитанных на эмоциональное воздействие, как альтернативы (УПП). В этом случае товар может походить на товары конкурентов, но у потребителя он должен вызывать единственные в своем роде ассоциации.

Такие лидеры рынка, как Rolls-Royce, Ferrari и Rolex действуют именно таким образом. Несмотря на то, что автомобили других марок зачастую обходят Ferrari и на дороге и на гоночном треке, тем не менее "красный автомобиль со вздыбленной лошадью на капоте" продолжает оставаться спортивным автомобилем "номер 1". Многие автогонщики— участники соревнований Formula One ("Формула 1"), по-прежнему мечтают о том, чтобы попасть в команду Ferrari, даже когда она не выигрывает.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это может оказаться необходимым в тех случаях, когда две или более компаний провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же характеристики. Volvo позиционирует свои автомобили как "наиболее безопасные" обладающие наибольшим сроком службы". К счастью, эти два преимущества как раз совмести­мы: — более безопасный автомобиль и прослужить должен дольше.

В наши дни, когда массовый рынок оказался фрагментированным и представляет­ся в виде большого количества мелких сегментов, компании пытаются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего числа таких сегментов. Например, компания Beecham рекламирует свою зубную пасту Aquafresh, предлагая потребителям выигрыш сразу по трем позициям: "защите от кариеса", "свежести ды­хания" и "белизне зубов". Совершенно ясно, что многие люди желали бы получить все три эти преимущества, и проблема заключается в том, чтобы убедить их, что дан­ная товарная марка предоставляет все три. Решение компании Beecham состояло в том, чтобы создать такую зубную пасту, которая выдавливалась бы из тюбика в трехцветной полоски, что служило бы наглядным подтверждением всех трех ее единств. Поступив подобным образом компания Beecham привлекла потребителе не одного, а сразу трех сегментов.

Однако, по мере того, как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить свою выраженную позицию. Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых компании нужно стремиться избежать.

- Первая — это поверхностное позиционирование т. е. вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определен­ного. Подобная ситуация имела место на рынке крепких алкогольных напитков -виски и бренди — где более молодые "потребители" отвернулись от них. Компании United Distillers и Hiram Walker решили переломить ситуацию выбрав в качестве це­левого рынка для марок Bells и Teacher's мужчин в возрасте от 25 до 35 лет. При этом они сделали акцент на расширении использования обеих марок в виде смеси. Конечно, для настоящих ценителей виски это был просто "плевок в душу", тем не менее компании United Distillers удалось успешно разрекламировать этот "коктейль" как в Испании, так и в Греции.

- Вторая ошибка однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании. Так, потребитель может считать, что компания по производству изделий из стекла Streuben производит только высокохудожественное стекло стоимостью 1000 долларов и выше, тогда как в действительности она выпускает вполне доступные изделия из стекла стоимостью примерно от 50 долларов.

- Наконец, компаниям следует избегать неоднозначного позиционирования - создания у покупателей путанного представления о данной компании. Например, компания Burger King в течение нескольких лет вела упорную и безуспешную борьбу за утверждение своей выгодной и устойчивой позиции. С 1986 года она провела шесть отдельных рекламных кампаний, тематика которых варьировалась от «Скучным вегетарианцам здесь есть нечего" и "Это город Burger King" до "Подходящая еда в походящее время" и "Иногда вам нужно изменить своим правилам". Такой шквал заявлений не способствовал прояснению позиции компании и оставил у потребителя чувство замешательства, что для Burger King обернулось низкими объемами продаж и доходами.

Когда стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки, мы имеем дело со спекулятивным неблаговидным позиционированием. Компания Toyota поняла это, когда вместо того, чтобы выйти на рынок автомобилей класса "люкс", просто воспользовалась своей прочной репутацией, т.е. маркой Toyota, создала новую марку — Lexus. Благодаря союзу с Volkswagen Skoda добилась значительных успехов на восточноевропейском рынке, но должно пройти еще немало лет, прежде чем многие люди станут воспринимать марку Skoda в качестве альтернативы таким автомобилям, как Audi и Ford. Определенная рыночная позиция, будучи привлекательной для одной группы потребителей, может оттолкнуть остальных и в итоге может привести к обратному по сравнению с планировавшимся, результату.