Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке (market positioning). Комплекс мер, благодаря ко­торым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, от­личное от других и выгодное для компании место по от­ношению к аналогичным то­варам.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует оп­ределить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара — это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогич­ных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Поэтому мар­кетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках. Например компания Ford заявляет: "Все, что мы делаем, будет подвластно вам". Renault, в свою оче­редь, производит автомобили, "которые захватывают дух". Автомобили Mitsubishi "созданы, чтобы ими управлять". BMV — "самая управ­ляемая машина". Автомобили Rolls-Royce "только для тех, кто добился успеха", а не менее шикарный Bentley — "автомобиль, который создает ощущение полета как ни один другой". Эти обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинго­вой стратегии продвижения товара. При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке, Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить вы­бранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запраши­вая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополни­тельные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания по­зиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недове­рие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпри­нять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупате­лей и убедить их принять ее. Общая программа маркетинговых мероприятий компа­нии должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители иден­тифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция това­ра — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Ласка — позиционирован в качестве моющего средства, смягчающего ткань; a Fairy — как мягкое моющее средство для посуды. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционирова­ны как экономичные, Mercedes и Jaguar — как рос­кошные, a Porsche, Saab и BMW — как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками. Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке — это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество — это сильная сторона компании, в то время как позиция товара — это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее опреде­ляющими факторами. К примеру, низкие затраты и доступ к аэропорту Хитроу явля­ются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании British Airway, но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как "самая любимая в мире авиакомпания". Аналогично, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили ли хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за высокого качества и превосходных технических характеристик.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий — "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс пози­ционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разраба­тывают маркетинговые программы.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout). Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

"Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса тор­говли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека... Но позицио­нирование — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании по­тенциального потребителя."

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают опреде­ленную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca-Cola — крупнейшей в мире компанией безалкогольных напит­ков, Porsche — одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Райс и Траут показывают, каким образом хорошо знакомые марки сохраняют ус­тойчивые характеристики в нашем "сверхинформированном обществе", которое на­столько захлестывается потоками рекламы, что большинство рекламных роликов про­ходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраи­ваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды, имеющей, например, такой вид: Coke>Pepsi>Fanta-Спрайт-Айрн –Брю –Фиеста - Родник прикамья-Росинка- Хорошо- Звездный В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья фирма обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.

Маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей запечатлеваются образы лишь некоторых торговых марок, несмотря на то, что они не­прерывно подвергаются "массированной бомбардировке" всеми рекламными средствами великого множества компаний.

Райс и Траут предлагают три варианта позиционирования.

- Первая предлагаемая ими стратегия направлена на укрепление в сознании потре­бителей текущей позиции марки. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт "Мы "номер два". По­этому мы стараемся больше". Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Компания 7-UP делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа "Cola" и рекламирует их именно в качестве напитков "He-Cola".

- Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, ко­торая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и за­нять ее, как говорится: "Cherchez la creneau - Иши лазейку". Например, компа­ния Vidal Sassoon's, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash&Go, исходи­ла из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаше, быстрее и, зачастую, вне дома. Ском­бинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

- Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. "вытеснить" их или "потеснить" в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компаний Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции 1епox заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливают в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии. Подобным трюком пользуются производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt-местного производств, но сама "Stolichnaya — высочайшего качества, похожа это настоящая русская водка".

Райе и Траут детально рассматривают психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей (или вытеснения их из сознания потребителей). Они признают, что стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, однако все они "являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей пор­ции — в сознании потенциальных потребителей".

Стратегии позиционирования

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиционирование мобильного телефона Эриксоносновано на таких его характеристиках как малый вес и многочисленные функциональные возможности, а большая часть рекламы автомобилей BMW акцентирует внимание потребителей на отдельных технических деталях, наподобие воздушного насоса.

Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах удовлетворению которых они призваны служить. Такая позиция формулируется, например следующим образом: зубная паста Crest уменьшает очаги кариеса, Aim —хорошие вкусовые качества, a Блендамед — уменьшает болезненность чувствительных зубов. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. К примеру, зубная паста Night Action компании Mentadent предназначена только для вечернего применения. Gatorade позиционируется летом в качестве напитка восстанавливающего недостаток жидкости в организме спортсменов, а зимой может позиционироваться как напиток, прописываемый врачом при необходимости обильного питья. Kit Kat и леденцы After Eight продаются вместе с батончиками Snickers и конфетами Ferrero Rocher, но позиционируются при этом как используемые при определенных обстоятельствах. Соответствующая реклама привела к тому, что Kit Kat во всем мире ассоциируется с чем-то наподобие "Отдохни, сделай перерыв", в то время как Мезим предназначен для послеобеденного приема для лучшего усваивания пищи.

Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей — взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне. Зачастую товары позиционируются за счет их ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаром. Уровень продаж кофе Gold компании Nescafe значительно повысился после того, как она показала серию рекламных роликов, в определенной степени романтизирующих участвующих в них тридцатилетних персонажей.

Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Промышленная группа SMH, штаб-квартира которой расположена в Женеве, позиционирует свои часы, используя в рекламе различные виды деятельности, связанные со спортом. Поэтому реклама марки Rado основана на сюжетах, связанных с теннисом, марки Omega — "первых и единственных часов, побывавших на Луне" — с мореплаванием и космонавтикой, а марки Longines — с лыжным спортом и авиацией. Иногда подобная деятельность, направленная на позиционирование товара, выходит за рамки простой рекламы и стимулирования. Например, фирма Rolex пропагандирует свои изделия с помощью людей, обожающих риск. Она учредила награду в размере 450 тысяч швейцарских франков за предприимчивость. К настоя­щему времени более 30 человек уже стали лауреатами Rolex за свой оригинальный и творческий подход к предпринимательской деятельности.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто пре­стижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают "характер" товара. Компания American Express использует в своей рекламе забавные карикатуры на знаменитых бизнесменов, которые также являются клиентами компании; компания Jameson Irish Whisky при ре­шении задачи позиционирования сотрудничает со спортсменами, a Hugo Boss пригла­шает в качестве моделей для своей рекламной кампании "Человек за работой" людей, достигших успеха.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товар с местом его изготовления. Успех техники во многом обусловлен представлением о японском происхождении. Аналогично, лозунг, под которым продают автомобили Audi — Vorsprung durch Technik (Техника — залог преимущества), —апеллирует к их немецкому происхождению, и таким образом, автомобиль позиционируется как немецкий. Стратегия позиционирования по происхождению работает и в случае местных товаров. Например, до 1992 года местное манчестерское пивоникогда не входило даже в десятку лучших по объему продаж марок пива в Великобритании. Но потом компания изменила стратегию, начав восхвалять достоинства «кремовой" пены и призывая в свидетели жителей Манчестера. Игра на ассоциациях с мороженым, кремом для лица, аппетитных, жирных сливках принесла успех, подняв эту марку на первое место среди лучших видов пива, распиваемого дома.

Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента. Например, реклама персональныхкомпьютеров компаний Фроги основана на непосредственном сравнении их с персональными компьютерами IBM. Другая ведущая компания, занимающаяся прямыми продажами компьютеров, сравнивает себя со всеми остальными поставщиками "Мы сильнее всех в продаже. Мы сильнее всех в обслуживании". С помощью рекламной кампании, которая проходила под знаменитым лозунгом: "Мы номер второй". Поэтому мы стараемся больше", компании Avis удалось успешно позиционировать себя в противовес более мощному конкуренту в лице Hertz.

Товар может быть также позиционирован посредством противопоставления товарам конкурентов. Напиток 7-UP вышел на третье место среди безалкогольных напитков, после того, как был позиционирован в качестве напитка "He-Cola", т.е. освежающей и утоляющей жажду альтернативы таким напиткам, как Cola и Pepsi. Туристическое агентство River Island Expeditions позиционирует свои услуги организации отдыха, акцентируя внимание на том, что они предназначены для искателей приключений, для путешественников, явно противопоставляя "комплексам услуг", ориентированных на туристов. Компания заявляет при этом "Путешественник активен; он заряжен на встречи с новыми людьми, он ищет приключений и добывает новые знания. Турист же, наоборот, пассивен; он ожидает что интересные события произойдут сами собой, он просто осматривает достопримечательности".

И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать пpинадлежность товара к определенному классу товаров. Например, уже само название продукта — I Can't Believe It's Not Butter (Я не могу поверить, что это не сливочное мас ло) — компании Van Den Bergh позволяет совершенно определенно позиционировать его посредством сопоставления именно со сливочным маслом, в то время как другие так называемые желтые или светлые жиры (к которым относятся в основном жиры растительного происхождения, например пальмовое масло, по цвету и консистенции также напоминающее сливочное масло), относятся к категории масел, предназначенных исключительно для приготовления пищи. Мыло для рук Carney позиционирую скорее в качестве косметического крема для ванн, а не мыла.

Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных выше перечисленных "чистых" стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий. Шампунь Affinity компании Johnson & Johnson позиционируется в качестве кондиционера для волос, который рекомендуется применять женщинам старше 40 лет (позиционирование на основе класса товара и категории потребителей).