Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение — лучший способ обороны. Им следует заботиться об измене­нии рынка, товара и маркетингового комплекса.

Изменение рынка

На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, как поступила компания Johnson & Johnson, когда попыталась продавать на рынке взрослых свои детские присыпки и шампуни. Менеджер ищет также способы увеличения потребления продукции суще­ствующими покупателями. Компания Campbell так и поступает, предлагая рецепты и убеждая покупателей, что "суп — хорошее блюдо". Или же компания может захотеть репозиционировать свою торговую марку на больший или быстрорастущий сегмент, как поступила компания Arrow, выпустив новую ассортиментную группу сорочек-апаш и заявив: "Освободим наши воротники".

Изменение товара

Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улуч­ить качество и производительность товара — продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Например, компания Sony продолжает добавлять новые стили и характеристики своим товарным группам Walkman и Discman, а компания Volvo улучшает безопасность своих автомобилей. Наконец, компания может улуч­шить стиль и привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль свой автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители потребительских пищевых и бытовых товаров вводят новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку для оживления покупательского спроса.

Обновление маркетингового комплекса

Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов. Они могут усовершенствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта — льготные сделки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии и конкурсы. Компания может также найти дополните каналы распространения, например, использовать магазины активного сбыта. Наконец, компания может предложить покупателям более совершенные формы обслуживания.

Упадок

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение быть медленным, как в случае с крупами для каш; или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и вни­мания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности "здоровых" товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с по­иском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешед­ших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, "собрать последний урожай, или поставить на нем крест.

Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в на­дежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания Procter & Gamble noлучила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. Руководство может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товар последние соки.