Тема 14. Товарная и сбытовая политики предприятия

- поступление товара на рынок. На этом этапе объемы продаж невелики,
торговля нередко убыточна или приносит незначительный доход, марке­
тинговые затраты, прежде всего на рекламу, большие. В данной ситуации:

• маркетинговая политика предусматривает доведение до покупате­лей максимума информации о качественных характеристиках това­ра, раскрытие его полезных свойств, преимуществ перед другими товарами данного типа, выбор оптимальных каналов сбыта и т. п.;

• ценовая политика варьирует от заниженных цен с целью расширения круга покупателей до престижной (высокой) цены, рассчитанной на определенную часть потребителей, которые хотят приобрести уникальные товары самого высокого качества. Для предприятия выгодно максимально сократить этот этап;

- рост объема продаж. На этом этапе происходит признание покупате­лями товара, возрастает спрос на него, увеличиваются объемы продаж и получаемого дохода, снижаются затраты на рекламу. Ценовая полити­ка предприятия предусматривает определенное повышение ранее зани­женных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере произ­водства в этот период важно улучшать качество товаров и послепродаж­ных услуг, завоевывать на этой основе новые сегменты рынка;

- этап зрелости. В этот период осуществляется массовый выпуск товара высочайшего качества, следовательно, достигаются максимальные

объем продаж и величина получаемых прибылей. Предприятие стара­ется найти новые сферы использования товара, создать его новые мо­дификации. Ценовая политика сводится преимущественно к сниже­нию цен (за счет массовости). Рекламная деятельность предприятия ориентирована на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе. улучшается качество послепродажных услуг;

- этап насыщения рынка товаром. Несмотря на проведенные предпри­ятием мероприятия, объем продаж товара уже не возрастает. На его рост может повлиять лишь снижение цен. В зависимости от этого прибыли предприятия могут оставаться неизменными или частично снижаться;

- этап спада. Характеризуется резким снижением объема продаж, умень­шением прибылей. Продажа товара может быть убыточной.

Для того, чтобы предприятие могло успешно конкурировать с други­ми, предприниматели или менеджеры еще к началу четвертого этапа, то есть насыщения рынка одним товаром, должны начать производство и вывод на рынок другого товара. Это — один из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем следует постепенно уменьшать объемы производства традиционного товара и даже снимать его с производства.

Кроме традиционной (типичной) схемы жизненного цикла товара, существуют классическая, сезонная и др. Так, классическая схема, кото­рая отображается кривой (бум), предусматривает, что уже на первом эта­пе предприятие добивается значительных объемов сбыта и высоких при­былей. Тем не менее в данной и других схемах жизненного цикла важно, чтобы валовая выручка от продажи обеспечила не только возмещение затрат производства, но и получение хотя бы средней прибыли.

Как отмечалось выше, одним из законов деятельности предпринима­теля является создание нового товара еще на этапе насыщения рынка ■•старым товаром. Рассмотрим, как создается новый товар, который вы­ступает важным элементом товарной политики предприятия.

14.2. Закономерности создания новых товаров

Новый товар — это товар, который по своим качественным характери­стикам принципиально отличается от известных ранее на рынке товаров или имеет весомые качественные усовершенствования по сравнению с това­рами-аналогами: дополнительные функциональные возможности, новые по­требительские свойства, форму, дизайн.

Принципиально новый товар является в основном результатом новых открытий и изобретений, то есть кардинально новых технических решений, которые дают возможность значительно улучшить технико-технологический уровень производства, его эффективность и качество продукции.

Практика внедрения в производство новых товаров в развитых странах мира свидетельствует, что таких товаров — меньше 10%. Их изготовлению предшествует, как правило, новая идея о создании такого товара. Опыт предприятий и компаний показал, что из 90 идей новых товаров реализуют­ся приблизительно 1—2. Поэтому подавляющее большинство новых товаров, которые поступают на рынки развитых стран, не являются принципиально новыми. Это товары, которые были усовершенствованы и их качественные характеристики при этом существенно не изменились. Для менее развитых

{ стран новыми могут быть товары, которые относительно продолжительное - время продавались на рынках передовых государств мира.

Важнейшими этапами создания и продвижения на рынке нового то-I вара выступают:

- отбор продуктивной идеи, согласующейся с основной целью деятель­ности предприятия, имеющимися ресурсами, рынками сбыта;

- технико-экономическое обоснование создания исследовательского об­разца товара;

I- разработка проекта;

- конструирование;

- создание модели;

; - изготовление одного или нескольких исследовательских образцов (и соответствующей рабочей документации);

- выпуск небольшой серии.

Параллельно с этим изучают рынок, в частности, спрос потребителей на данный продукт, определяют круг потенциальных покупателей, кото­рым маркетологи объясняют пользу новых товаров.

На этапе создания исследовательских образцов товара дают комплекс- I ное технико-экономическое обоснование, в котором рассчитывают себе­стоимость выпуска продукции, определяют возможный уровень цен. При этом принимают во внимание конкурентоспособность товара, наличие

заказов на внутреннем и внешнем рынках. Чтобы обеспечить такие зака-| зы, проводят рекламную кампанию. После этого используют пробный маркетинг, то есть снабжение това­ром небольших по объему рынков, изучают реакцию наиболее активных I покупателей, в случае необходимости осуществляют доработку товара. Маркетологи должны предоставлять покупателям максимально возможный объем информации о преимуществах нового товара. При этом определя­ют наилучшую упаковку для него, уточняют цену, продолжительность продажи пробной серии, проводят первую оценку полученных результа- I тов, неблагоприятных моментов.

Большую роль в завоевании нового рынка сбыта может сыграть про­дажа товара в праздничные дни, на ярмарках, выставках.

Если устаревший товар снимается с производства, то параллельно I следует рационально решать проблемы выпуска запасных частей к нему, выполнения гарантийных обязательств, предоставления еще на опреде­ленный срок послепродажных услуг.

Для успешного продвижения нового товара на рынках большое зна­чение играет товарно-знаковая символика. Рыночная символика товара — комплекс элементов товарно-знаковой ІІ символики, с помощью которых можно различить однотипные товары или і. товары конкурирующих предприятий. Основные элементы рыночной символики: товарный знак, торговая марка, фирменное имя.

Фирменное имя — название фирмы (предприятия) как юридического ли­ца, его организационно-правовой формы, а также отображение основного [ содержания его деятельности, которая дает возможность узнать это предприятие и отличить его от других.

Например: американская фирма "Макдоналдс", акционерное общест­во "Ростсельмаш".

Товарный знак — зарегистрированный в установленном порядке символ, рисунок или другое обозначение, которое проставляется на товаре или его упаковке и дает возможность различать товары разных предприятий.

Товарный знак — объект промышленной собственности. Главные требования к товарному знаку: его индивидуальность, простота, познава-тельность, привлекательность и трудность подделки, то есть возможность его официальной регистрации. Товарный знак должен отличаться от из­вестных или представленных на регистрацию знаков.

Запрещается использовать как элементы товарного знака: эмблемы. гербы или флаги государств, международных организаций, другие гераль­дические обозначения, географические названия.

Право пользования уже зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме, а в случае его несанкционированного ис­пользования собственник имеет право требовать через суд компенсацию за нанесение убытков. Разработка нового товарного знака — коммерче­ская тайна. На мировом рынке зарегистрировано свыше 5 млн. товарных знаков и маркируется до 70% изготовленной продукции. Использование товарного знака в международной практике регулируется Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков, заключенным в Ницце.

Чтобы удостоверить регистрацию товарного знака, следовательно, его охрану законом, вводят специальное обозначение — ®, которое дополни­тельно свидетельствует о том, что он является объектом промышленной собственности, то есть специфическим товаром, имеющим стоимость.

з Так, товарный знак популярного напитка "кока-кола" оценен фирмой |в 3 млн. долл.

Товарный знак представляет собой часть товарной марки.

Товарная марка (фирменный знак) — символ (в составе имени, рисун­ка, символа или их объединения) для обозначения не одного товара, а всех товаров данной фирмы (предприятия).

Товарный знак также является свидетельством качества товаров опре­деленной фирмы (например, легковых автомобилей немецкой компании "Мерседес"), он помогает проникнуть на новые рынки сбыта, гарантиру­ет ответственность фирмы в случае продажи некачественных товаров.

1 В условиях переходного периода в России сформировалась индустрия нелегального производства (подделки) товаров известных мировых производителей. По данным МВД РФ, в стране ежегодно производится около 30 млн. контрафактных трикотажных изделий и 28 млн. пар обуви, а 90% товаров известных мировых марок, продаваемых в Мо-

:'скве, — подделка.

В современных условиях с целью распознавания товаров, фирмы и страны, в которых они изготовляются, используют штриховое кодирование товара. Оно осуществляется в форме нанесения на упаковку товара штрихов разной толщины и цифр, в совокупности составляющих штрих-код, по ко­торому устанавливают вид товара, его принадлежность к определенной

Группе товаров, страну происхождения и некоторые качественные характе­ристики. На мировом рынке каждой стране присваивается свой номер и 13-значный код.

В момент продажи товара продавец проводит электронным каранда­шом (сканнером) по штриховой этикетке и компьютер выдает чек поку­пателю. Вместе с тем в вычислительном центре магазина фиксируется уменьшение количества товара на складе.

После выпуска товаров к моменту их продажи непосредственному по­требителю проводят такие операции, как сортировка, расфасовка, упа­ковка, транспортировка, складирование, хранение, доработка (в случае необходимости), доставка оптовым или розничным покупателям и др. Все эти операции — этапы сбытовой политики предприятия.

14.3. Сущность и задачи сбыта

Большинство людей воспринимает понятия "сбыт товаров" и "продажа товаров" как синонимы. Тем не менее эти понятия не следует отождеств­лять. Сбыт товаров является более емкой категорией, в рамках которой продажа товаров — лишь один из ее элементов.

Простейшее определение продажи товара — это его передача одним лицом другому и получение за него денежного эквивалента. Но, кроме того, перед актом купли-продажи товара происходит диалог между продав­цом и покупателем. Покупатель просит показать товары-аналоги, неред­ко спрашивает мнение продавца о качестве товаров; если это сложный товар, просит показать его в действии и т. п. Отсюда вытекает определе­ние продажи.

Продажа товара — личное экономическое отношение между продав­цом и покупателем относительно качества и цены товара, направленное на передачу товара продавцом покупателю за денежную оплату.

Наряду с этим существует бартерная торговля — натуральный товаро­обмен, при котором один товар обменивается на другой без денежной оплаты. Такая торговля при развитых товарно-денежных отношениях представляет собой аномальное явление.

Поскольку продажа товара является лишь одним из элементов катего­рии "сбыт", рассмотрим сущность сбыта.

Сбыт — комплекс послепроизводственных операций, которые осуществ­ляют юридические и физические лица с момента изготовления продукции до ее продажи покупателю за денежную оплату.

К таким операциям принадлежат: доработка, сортировка, расфасовка, упаковка, транспортировка, складирование, хранение, доставка оптовым и розничным покупателям и продажа. Операциями по сбыту товаров за­нимаются: транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации по сбыту, организации оптовой тор­говли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и прочие финансовые учрежде­ния, которые специализируются на торговых операциях.

Основными функциями сбыта, в которых наиболее полно раскрывает­ся его сущность, являются: - продолжение процесса непосредственного производства, основными

элементами которого выступают доработка и подготовка к продаже,

предусматривающая сортировку, упаковку и маркировку. Доработку товара нередко осуществляют с целью его адаптации к местным усло­виям, в частности, к требованиям региональной системы стандартов;

- окончательное определение стоимости и цены товара с учетом соот­ношения спроса и предложения;

- повышение конкурентоспособности товара за счет грамотной рекла­мы, предоставления комплекса послепродажных услуг и др.;

- исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения потребностей покупателей.

Конкретизирует категорию "сбыт товаров" понятие "канал сбыта".

Канал сбыта — путь товара от непосредственного производителя к по­требителю, в том числе оптовым и розничным продавцам. Этот путь обес­печивают отдельные организации, физические лица.

Различают каналы:

- нулевого уровня (если продажа товара конечному потребителю осу­ществляется самим производителем);

- одноуровневый (если между производителем и покупателем существу­ет розничный продавец);

- двухуровневый (если между производителем и покупателем последо­вательно размещаются оптовый и розничный продавцы).

Оптовый продавец — юридическое или физическое лицо, которое покупает большие партии товаров у производителей и продает их розничным продавцам или потребителям. Данный процесс осуществляется через определенную сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров).

Розничный продавец — юридическое или физическое лицо, которое поку­пает товар у производителя іти оптового продавца и продает его конечно­му потребителю.

Продавать товар может и комиссионер, который имеет склад товаров и продает их от своего имени, но за счет предприятия-производителя, так как не имеет права собственности на них.

Важную роль в реализации товара играют дилеры (юридические или физические лица, которые закупают продукцию оптовыми партиями, становятся ее собственниками и продают оптом или в розницу), и броке­ры (лица, которые продают товары, выступают посредниками между про­давцами и покупателями, получают за это комиссионное вознаграждение, но не становятся при этом собственниками). Дилеры специализируются, как правило, на продаже товаров длительного пользования (автомобили, оборудование и т. п.) и обеспечивают покупателей послепродажным сер­висом. Для этого они могут нанимать необходимое количество работни­ков, в том числе розничных покупателей.

Раскрытие сущности и структуры сбыта дает возможность перейти к выяснению его методов, который большей частью осуществляется через товарные биржи, торговые дома, супермаркеты и другие посреднические структуры и является основным методом сбыта товаров.

Товарная биржа — постоянно действующий рынок, где купля-продажа товаров совершается на основе установленных стандартов и образцов и соответствующих документов, регламентирующих номенклатуру, объем, цены, сроки и виды поставки и прочие условия.

Товарные биржи разделяют на международные и национальные, уни­версальные и специализированные.

На универсальных товарных биржах продают разнообразные промыш­ленные и сельскохозяйственные товары.

I Например, на такой бирже в Чикаго продают пшеницу, кукурузу, сою, I Оройлеров, золото, серебро, нефть, фанеру и др.

Специализированные товарные биржи предназначены для продажи от­дельных товаров или их родственных групп.

}^;ВНапример, на Нью-йоркской бирже — кофе, какао и сахар. Существу­ют лондонские биржи шерсти, нефти и т. п. На специализированной 5 товарной бирже в Лондоне (где продают' кофе, какао, сахар) за | торговый день заключают до 2,5 тыс. контрактов на какао в объеме I 10 т каждый, а на Лондонской бирже металлов каждый год — 1-4 млн. I контрактов.

На биржах осуществляют два вида товарооборота: реальный и фью­черсный:

- реальный товарооборот предусматривает переход товара от продавца к покупателю. На такие поставки приходится до 10% мировой торговли соответствующими товарами;

- при фьючерсном товарообороте происходит продажа прав на товар (например, на будущий урожай), поэтому наличие самого товара здесь не обязательно. Разность между ценами контракта на день его подпи­сания и исполнения выплачивает или продавец (если цена выросла), или покупатель (если цена снизилась). На случай возможных убыт­ков, обусловленных изменением цен на рынке в будущем, фьючерс­ные контракты страхуют — проводят так называемое хеджирование. Операции хеджирования — основная сфера деятельности товарных бирж. На них приходится до 60% объема всей деятельности.

Важную роль в деятельности товарных бирж играет котировка цен. Для этого создают котировочные комиссии. Котировочные цены, как пра­вило, устанавливают на уровне средних среди представленных продавца­ми. Котировочная комиссия фиксирует их на момент открытия биржи, в середине торгов, в конце дня и публикует. Кроме того, на бирже уста­навливают стандарты на биржевые товары, разрабатывают типовые кон­тракты, осуществляют арбитражные функции, обобщают и распростра­няют информацию о финансовом состоянии членов биржи, производят расчеты между ними и др.

Торговый дом — большая торговая оптово-розничная фирма, которая заключает широкомасштабные торговые соглашения на широкую номенкла­туру товаров (преимущественно нестандартизованных потребительских товаров) и получает прибыли за счет приобретения товаров со значитель­ной скидкой.

Для приобретения товаров торговые дома используют как собствен­ный, так и привлеченный капитал. Кроме того, они выполняют опреде­ленный круг родственных операций: транспортно-экспедиторских, мар­кетинговых, кредитно-финансовых, страховых, обеспечивают техниче­ское обслуживание и снабжение запчастями.

В крупных продовольственных супермаркетах развитых стран мира покупателям предлагается свыше 30 тыс. разных товаров. Подавляющее большинство из них реализуется опосредованно, то есть через торговых посредников, с использованием одно- и двухканальных видов сбыта. В частности, почти 70% экспортных поставок машин и оборудования про­исходит через посредников.

Это второй по значению метод сбыта товаров, в рамках которого ме­жду производителями и потребителями отсутствуют посредники. Данный метод широко используют предприятия добывающих отраслей промышлен­ности, которые вместе с предприятиями-потребителями изучают рынок сбыта, осуществляют мероприятия по улучшению качества продукции.

Формой как непосредственного, так и опосредованного сбыта являет­ся реализация товаров и услуг по телефону. В этом случае производитель или торговая фирма рассылают по почте потребителям каталоги, в кото­рых представлены образцы товаров и цены на них. Потребитель заказы­вает по телефону определенное количество необходимых ему товаров, присылает на адрес продавца документ об оплате заказа и получает под­тверждение и товар. В середине 90-х годов в. США торговля по телефону достигла приблизительно 500 млрд. долл.

В последние годы возрастает доля торговли через Интернет.

Торговля в кредит, преимущественно товарами длительного пользова­ния (автомобилями, телевизорами и т. п.), — важный способ сбыта това­ров. Потребительский кредит представлен в форме коммерческого (продажа товаров через розничные магазины с отсрочкой платежа) и банковского (пре­доставление покупателям ссуд кредитными учреждениями) кредитов. В развитых странах мира он предоставляется не более чем на 3 года.

і Задолженность населения США по потребительскому кредиту из-за 1 высоких процентов (до 30% в год) достигла в начале 90-х годов почти 4 трлн. долл. Категории населения в возрасте до 65 лет с доходами до 50 тыс. долл. в год (основная часть американских потребителей) тратят приблизительно 20% своего бюджета на возме­щение задолженности по кредиту.

Непосредственная продажа товара связана с определенными профес­сиональными и личными качествами продавца. Предприниматель или служба персонала на предприятии при найме продавца должны, прежде всего, ознакомиться с его личными качествами, уровнем образования и квалификации, социальным положением. Важно также знать манеру по­ведения, знание правил деловой этики.

Как правило, специфика производственной деятельности предпри­ятия, следовательно, и товаров, которые им выпускаются, традиций фирмы и т. п. требует дополнительной подготовки продавцов на пред­приятии, а отсюда — значительных средств. Западные предприниматели давно усвоили правило, согласно которому нет более перспективного инвестирования, чем расходы на подготовку и переподготовку персонала. Поэтому в успешно развивающихся предприятиях в основу кадровой политики ставится эта работа, а затем — поиск специалистов со стороны.

Так, американская корпорация "IBM" еще в начале 80-х годов про-5'! шлого века тратила на подготовку одного торгового агента (лица,

I которое самостоятельно продает товар покупателям, но не имеет I права собственности на него) до 100 тыс. долл. на протяжении по-I лутора лет.

После заключения соглашения (нередко временного) с посредником или продавцом, предприниматель должен разработать систему стимулов для его эффективной деятельности, научить важнейшим правилам рабо­ты и стандартам обслуживания покупателей, организовать надежный контроль его работы.

Однако сбытом товаров занимаются не только продавцы, но и по­средники. Поэтому предприниматель, подбирая посредника, должен оп­ределить уровень его материально-технической базы, платежеспособ­ность, специализацию и др.

Нанимая посредников, фирма, как правило, заключает с ними кон­тракт, важными пунктами которого являются размер комиссионного вознаграждения, наличие или отсутствие исключительного права посред­ника на продажу товара, право на скидку цены товара и др. Для контро­ля деятельности посредников они должны регулярно предоставлять отче­ты о результатах своей работы.

Выводы

1. Качество товара — это комплекс основных характеристик (свойств, признаков и т. п.) изготовленного для продажи продукта труда, которые определяют его полезность, способность удовлетворять потребности по­купателей.

2. Основные характеристики качества товара: технико-экономические (надежность, гарантийный срок функционирования, долговечность), эко­номические (себестоимость, рентабельность, фондоемкость и др.), соци­альные (соответствие рациональным потребностям общества, отдельных социальных слоев и групп), экологические (неспособность наносить вред окружающей среде), эргономические (способность товара создавать удоб­ство и комфорт для человека, повышать производительность его труда) и эстетические (внешний вид, форма и т. п.).

3. Жизненный цикл товара — определенный период времени, на протя­жении которого товар пользуется спросом, находится в обороте на рынке и приносит доход товаропроизводителям и продавцам. Основные этапы жиз­ненного цикла товара: 1) выход товара на рынок; 2) рост объема продаж; 3) этап зрелости; 4) этап насыщения рынка товаром; 5) этап спада.

4. К числу закономерностей создания нового товара относятся: поиск новой продуктивной идеи; ее согласование с целями деятельности предпри­ятия и имеющимися ресурсами; создание нового образца (к его этапам от­носятся разработка проекта, конструирование, создание модели, рабочей документации). Закон деятельности предпринимателя — изготовление ново­го товара еще к началу этапа насыщения рынка старым. С целью внедрения нового товара на рынок сначала применяется пробный маркетинг.

5. Основной элемент сбытовой политики предприятия — сбыт товара, то есть комплекс послепроизводственных операций (упаковка и доработ­ка товара, его транспортировка, складирование, хранение и др.), которые выполняют юридические и физические лица с момента изготовления

продукции до ее продажи покупателю за денежную плату. Комплексно сущность сбыта товара раскрывается в выполняемых им функциях.

6. Канал сбыта — это путь товара от непосредственного производите­ля к потребителю с участием оптовых и розничных торговцев. В зависи­мости от количества посредников между производителем и потребителем различают: канат нулевого уровня (без посредников); одноуровневый (один посредник); двухуровневый (два посредника). К посредникам при­надлежат: брокеры, дилеры, торговые агенты, комиссионеры.

7. Основными методами сбыта товаров выступают: опосредованный (осуществляется через товарные биржи, торговые дома и др.); непосред­ственный (без посредников); реализация товаров и услуг по телефону; в кредит; через Интернет.

Вопросы для повторения

1. Каковы основные характеристики качества товара?

2. Назовите главные этапы поддержки товара.

3. Охарактеризуйте основные этапы создания нового товара.

4. Что такое "товарный знак" и каково его значение в реализации то­варной политики предприятия?

5. В чем состоит сущность сбыта? Дайте простое и комплексное опре­деления.

6. Назовите основные методы сбыта товаров.

7. Каковы особенности отбора посредников?