Главная Случайная страница



Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Вице-президент по маркетингу





Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:

 

Маркетинговым Товародвижению Работе с рынками

исследованиям (сбыт)

 

Работа на рынке "В"

 

Работа на рынке "А"

Рисунок 6.4 - Рыночно-функциональная структура управления маркетингом

 

Организовать маркетинговую службу по этому принципу по­буждает большое количество рынков, на которые поставляется про­дукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, кото­рый возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рын­ком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным това­ром.

Чаще всею рыночная организация маркетингаиспользуетсяторговыми предприятиями., организациями оптовой торговли. Ры­ночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учи­тывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в об­щие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетин­га является то, что маркетинговая деятельность направлена на удов­летворение определенной группы потребителей в отличии от товар­ной организации, пли которой все внимание концентрируется на то­варных, или чисто функциональной организации, при которой ос­новное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благо­даря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощ­ности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителя­ми, что дает возможность максимально приспосабливать свою дея­тельность к их требованиям и обеспечивать и результате наиболь­шую прибыльность.



Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделю в изолиро­ванном виде каждый из типов организации маркетинговой системы обычно, применяются их различные модернизации.

 

Вопрос 2. Программа маркетинга. Планирование и контроль рыночной деятельности-предприятия

Результатом маркетинговых исследований является программа маркетинга, которая может быть представлена в узком и широком смысле.

В узком смысле это основополагающий документ, который устанавливает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка

Процесс анализа планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов.

Рассмотрим отдельные этапы.

На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт. финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение). внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики) возможности предприятия.

Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих Представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются Приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором - так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка - первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.



Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.

Определениецелейразвития основывается на осознании намерений предприятияс учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап – это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.

Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить эарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?

В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могут руководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:

1. Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;

2. Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере

3. Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором - уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет предприятия-партнера и др.;

4. Выбор средств маркетинга (средства маркетинга – это элементы системы продвижения, товара от производителя к потребителю) в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных средствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные и дезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями реклама и т.д.:

5. Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить, или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.

Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.

 

Вопрос 3. Выбор стратегии маркетинга

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия с одной стороны, и возможностей и риска, исходящей из окружающей среды с другой стороны, действующее в настоящем и будущем ,при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия - это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей,которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятия. К ним относятся:

1. Матрица продукт-рынок (матрица Андоффа);

2. Матрица конкуренции (модель Портера).

3. Матрица доля рынка - рост рынка.

В рамках всехэтих моделей предприятие отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсыпредприятия, а также разрабатываются соответствующиестратегии маркетинга.

1. Матрица продукт - рынок (матрица Андоффа) - предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Общийвид матрицы представлен на рисунке 7.2.


РЫНКИ ПРОДУКТЫ Имеющиеся Новые
Имеющиеся Совершенствование рынка Развитие рынка
Новые Развитие продукта Диверсификация

Рисунок 7.2 - Матрица продукт-рынок

 

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Основные стратегические рекомендации:

- совершенствование рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества) привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

- развитие рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается , благодаря расширению рынка сбыта;

- развитие продукта. Предприятие разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска;

- диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества.

Главная опасность диверсификации - распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Преимущества матрицы Андоффа:

1) Наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности:

2) Простота использования. Недостатки:

1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически):

2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики такие как, например, технология имеют значение для успеха.

2. В матрице конкуренции Портера в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и гак называемые конкурирующие силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты - заменители, потенциальные новые конкуренты, внутриотраслевая конкуренция.

Исходные позиции модели Портеpa. Для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкуренту. Вывод Портера: крупные предприятия с большей долей рынка с одной стороны и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия.

Для определения своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью, строжайший контроль расходов.

Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка: низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера

2. Стратегия дифференцирования – продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто уникальное с точки зрения потребителей. В этом случае можно усыновить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия: широкие исследования: интенсивная paботa с потребителями: учет отношения цена – качество.

Преимущества дифференцирования: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, высокая прибыль облегчает отношения к поставщикам.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

 








Date: 2015-04-23; view: 398; Нарушение авторских прав



mydocx.ru - 2015-2021 year. (0.026 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию