Вопрос 2. Товарная (продукционная) политика

В отличие от стратегии, отражающей общее направление, на котором следует искать достижение цели, политика – это провозглашение намерений предприятия.

Политика призвана ориентировать процесс принятия решения в направлении достижения представленной цели. Как правило, политика помогает ограничивать круг альтернативных решений, реализующих стратегию предприятия.

Понятие «политика» говорит о наличии вариантов, из которых нужно выбрать наилучший. Если же речь идет о маркетинговой политике, значит, это связано с выбором такого варианта, который обеспечивает в наибольшей степени достижение целей предприятия через лучшее удовлетворение потребностей и желаний потребителей его продукции.

Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и в системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику.

Она содержит в себе меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на основе улучшения ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинения жизненного цикла.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позицирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технологического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие или фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. те товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким качеством.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя при наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

· формированию ассортимента и его управлению;

· поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

· нахождению для товаров оптимальных ниш и сегментов;

· разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара;

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятием своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие у предприятия генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на их подготовку и запуску уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

· четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта товара на перспективу;

· наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности;

· хорошего знания рынка и характера его требований;

· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (инновационных, технических, производственных, сбытовых) не только в настоящее время, но и в перспективе.

· оптимального управления соотношением «новых» и «старых» изделий в программе, новых и уже освоенных рынков сбыта;

· правильного выбора времени выхода на рынке с новыми изделиями и времени изъятия из программы теряющих рыночных позиций товаров.

Все эти условия должны соблюдаться с тесной привязкой к конкретному рынку, его особенностям, его требованиям, к поведению на нем конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на «конечные» цели.

Стратегия товарной политики – это долговременный курс, и предусматривающий решение принципиальных стратегических задач. Правильно разработанная стратегия в течение планируемого периода должна быть практически неизменной.

Однако в сложившихся условиях перехода к рынку для большинства предприятий это условие является мало реальным.