Вопрос 3. Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров, в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных видов. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупким);

оптимизация финансовых результатов фирмы - формирование ассортимента основывается ожидаемой рентабельности и объем прибыли, что чаще встречается в практике работы фирм, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и д. р.;

завоевание новых покупателей путем расширение сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия включения нетрадиционных для него отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т. е. проведение ассортиментной политики, когда ассортиментный выбор выпускаемой продукции подразделяется:

на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например, грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

под виды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных для категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (Product Mix), например, грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя.

Модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям автомобиля «форд-эскорт» (аналогичного российского «ВАЗ-2108») предлагается 21 модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия и расширяет объем продаж. Предприятие может глубоко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными частями снимаемых с производства моделей.

Объем продаж

1.Выход 2.Рост 3.Зрелость 4.Спад Стадии развития

на рынок жизненного цикла

товара

Рис.27. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно, так же, как нет единых наборов одновременных обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис.27):

основную – товары, приносящие прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия (В);

тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Date: 2015-04-23; view: 618; Нарушение авторских прав