Ассортиментная стратегия и ее направления. Матрица Бостонской консалтинг группы

В соответствии с разработанной Бостонской консалтинг – группой матрицей товарного ассортимента в товарной политике рассматриваются группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

Важнейшими классификационными признаками являются темпы роста рыночного спроса, отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента, объем инвестиций в производство товаров, объем прибылей и др. Например, одновременно предприятие продает на рынке следующие четыре группы товаров (рис.28):

«трудные дети» или «дикие кошки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей (стадия выхода на рынок)

«звезды» или «цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста);

«дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идет на финансирование других товарных групп (стадия зрелости);

«изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер «реабилитации» данной группы товаров они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста продаж и его относительную долю на рынке.

Относительная доля на рынке – это доля продаж данного товара по отношению к объему продаж основного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж Вашего товара составляет 50% от объема продаж Вашего основного конкурента.

Каждый кружок в этой матрице символизирует собой товар или услугу. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара.

Матрица разделена на 4 части, с помощью которых можно определить какие товары потребляют денежные ресурсы, а какие пополняют их.

Эта матрица используется также для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

«Звезда»	«Трудный ребенок»
Низкий -     «Дойная корова»	«Неудачники»

Сильная Слабая

Рыночная позиция

Рис.28. Матрица товарного ассортимента предприятия

(Бостанская консультативная группа)

Все фирмы должны уметь находить равновесие между товарами, приносящими доход и товарами, которые потребляют средства и ресурсы (расход). Если у фирмы слишком много «собак» и проблемных товаров («трудных детей») и мало «дойных коров» и «звезд» фирма в скором будущем будет иметь серьезные проблемы.

На рис. 29показано «идеальное движение товаров в матрице»

Темп роста рынка Высокий +10%     Низкий -

«Звезды»   «Дойные коровы»

Проблемные тов ары «трудные дети»   «Злые собаки»

Выход, если товар может быть «звездой»   Выход, если товар перестал приносить прибыль

2,0 1,0 0,5