Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Высокая Низкая
Относительная доля на рынке
Рис.29 Желаемое движение товаров в матрице
Тема 5. Организация и управление маркетинговой деятельностью
Вопрос 1. Виды организационных структур маркетинговой системы
Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие организационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга. Функциональная организация или организация "по функциям" означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. Вице-президент по маркетингу Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий по: по: по: по: по: Рыночным Формирова- Планирова- Товародви- Сервису для исследова- нию спроса нию произ- жению клиентов ниям и стимули- водства и (сбыт) рованию маркетингу сбыта(ФОСО- ТИС)
Рисунок 6.2 - Функциональная оргструктура управлением маркетингом
При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Вице-президент по маркетингу
Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:
Маркетинговым Товародвижению Маркетинг груп - Маркетинг груп- исследованиям (сбыт) пам товаров «А» пам товаров «А» Маркетинг товара Маркетинг товара «А1» «А2»
Рисунок 6.2 -Товарно-функциональная структура управления маркетингом
Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый зa производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно: • управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы: • не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий: • в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя. • управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во – вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделий, управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки. Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рын кам (рисунок 6.4).
Date: 2015-04-23; view: 445; Нарушение авторских прав |