Высокая Низкая

Относительная доля на рынке

Рис.29 Желаемое движение товаров в матрице

Тема 5. Организация и управление маркетинговой деятельностью

Вопрос 1. Виды организационных структур маркетинговой системы

Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие ор­ганизационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга.

Функциональная организация или организация "по функ­циям" означает, что как рынки, так и производимые товары рас­сматриваются в виде некоторых однородностей для работы с кото­рыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: ры­ночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производ­ства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий

по: по: по: по: по:

Рыночным Формирова- Планирова- Товародви- Сервису для

исследова- нию спроса нию произ- жению клиентов

ниям и стимули- водства и (сбыт)

рованию маркетингу

сбыта(ФОСО-

ТИС)

Рисунок 6.2 - Функциональная оргструктура управлением маркетингом

При функциональной организации маркетинга потоки дви­жения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответст­венности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой ра­боты.

Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, тре­бующая специфических условий производства, сбыта, обслужива­ния.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:

Маркетинговым Товародвижению Маркетинг груп - Маркетинг груп-

исследованиям (сбыт) пам товаров «А» пам товаров «А»

Маркетинг товара Маркетинг товара

«А1» «А2»

Рисунок 6.2 -Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляю­щие по товару, ответственные каждый зa производство своего кон­кретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно:

• управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы:

• не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий:

• в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

• управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по това­рам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во – вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделий, управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничест­ва между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недос­татки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по гео­графическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товар­ной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рын­ кам (рисунок 6.4).