Кривая ассортимента 2: соотношение наименований и чистой прибыли

Теперь необходимо рассуждать в терминах прибыли.

В мерчандайзинге «прибыль» - это прибыль от инвестиций. Чтобы определить размер прибыли, получаемой от каждого товара, надо умножить наценку, полученную от покупки в 100$ на коэффициент оборачиваемости запаса (рассчитанного для одного года).

Таким образом, в рамках третьего подхода к составлению ассортимента следует определить вклад каждого наименования в общую прибыль, рассчитанную для данной товарной категории. Это значит классифицировать наименования по порядку убывания прибыли.

Определив размер прибыли от наименований (их истинную рентабельность), можно проверить обоснованность включения каждого из них в ассортимент. Можно также убедиться в том, что товар с очень небольшой наценкой, который чуть не удалили из ассортимента, приносит гораздо больше прибыли, чем товар с высокой наценкой и малой оборачиваемостью.

Итак, при составлении ассортимента следует учитывать все перечисленные критерии. И помнить о своей основной задаче – удовлетворять потребности покупателей, учитывая все аспекты рентабельности.

Опыт показывает, что чаще всего общая рентабельность повышается с помощью управления существующим ассортиментом, но затем возникает необходимость ввести новые наименования, которые, в свою очередь, повысят рентабельность категории...

Параметры расположения товаров и торгового оборудования

Теперь рассмотрим, как создается представление товара

Планировка торговых площадей

Дизайн магазина многие специалисты рассматривают как «упаковку розничной торговли»:

Чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований.

Другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:

• Изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей
• Изменение профиля магазина, его специализации
• Изменения в характере постоянной клиентуры
• Учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания)

Планировка должна соответствовать общему образу магазина и отражать его индивидуальность.

Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале:

• Покупателю должно быть удобно выбирать и покупать
• Дизайн магазина должен способствовать принятию решения о покупке.

При разработке планировки магазина возможны 2 пути:

• Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна: подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.
• Определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров. Изменять планировку можно методом приближения, т.е. постепенно улучшать в соответствии с выявлением особенностей покупательского поведения и ожиданиями.

Зоны, которые необходимо продумать при разработке планировки:

Входная зона: витрина, вывеска, вход, «зона торможения»

«Театр начинается с вешалки» (К.Станиславский)

Входная зона может мгновенно вызвать ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок, заставить зайти.

Первое, что может привлечь или оттолкнуть посетителей – это размер магазина:

Растянутые по фасаду здания витрины навевают мысли о широком ассортименте, больших возможностях для выбора. Но для покупателей, которые придают большое значение цене, крупный размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в маленьких. В магазинах одежды и обуви выставленные в витрине модели однозначно сигнализируют покупателю о соответствии его стилю или нет. Для потребителей со средним доходом сигналом зайти может служить краткая информация о ценах на витрине. Поэтому не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа, особенно если в магазине представлена продукция и для массового покупателя.

Небольшой по размеру магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным, «семейным», обеспечивающим сервис на индивидуальной основе.

Принципы оформления входной зоны:

1. Покупатель входит, когда говорит сам себе: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни»
2. Другая мысль, побуждающая зайти: «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя», т.е. воспользовавшись скидкой, распродажей или специальным предложением.
3. Что-то привлекло внимание, задействовало эмоциональную сферу человека.

Основные способы привлечения внимания:

· Изменения в витринах и части магазина, видной от входа, лестниц, эскалаторов и лифтов

· Движение: поворачивающиеся элементы украшения, поток покупателей и т.д.

· Контраст и выделение: свет или яркое цветовое пятно выделяют и витрину и видимую с улицы часть магазина

· Музыка: создает определенное настроение

· Запахи

Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляются через одну дверь.

Сразу за входом рационально разместить т.н. «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

Важный момент: во входной зоне не надо размещать негативной информации типа «купленный товар не обменивается и обратно не принимается»; «хлеба не будет» и пр. Это может свести на нет завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы.