Зоны концентрации потенциальных покупателей

Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых точек, расположенных в данном районе, в каждой зоне провидится изучение покупательских привычек.

· Изучение

Изучение зоны концентрации потенциальных покупателей основывается на анализе:

· Покупательского состава: состав и характеристики населения часто и неравномерно изменяются. Открываются новые магазины, постоянно меняется торговая политика и торговое окружение. Поэтому, чтобы отслеживать смену покупательского состава, необходимо его регулярное измерение в каждой зоне.

· Отношения покупателей к конкурентам: Почему покупатели посещают ваш магазин? Почему они посещают магазины конкурентов? Каковы их основные мотивации?

· Восприятия оформления отделов, рекламных акций и рекламы покупателями: Какое впечатление на покупателей производит магазин? Почему? Каково объективное восприятие разных отделов? Каковы причины посещения разных отделов? Как воспринимается рекламная политика магазина?

· Рыночной доли магазина и степени его торгового влияния: Какова рыночная доля магазина и степень его торгового влияния в зоне концентрации потенциальных покупателей? Чтобы адекватно оценить рыночную долю и степень влияния магазина, следует учесть следующие факторы:

- географическое положение в данной зоне

- размер торговой площади

- узнаваемость бренда ритейлора

- степень развития коммерческой политики

- конкурентная ситуация

· Имиджа магазина: Необходимо ежегодно пересматривать локальную коммерческую политику (политику мерчандайзинга). Изменения в ней должны касаться слабых (с точки зрения покупателей) мест и зависеть от покупательского поведения, на которое влияет имидж магазина. Изменения зависят также от потенциального объема продаж (его следует измерять до и после корректировки коммерческой политики).

· Микрорынок

Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регулярно проводить полные исследования своих зон концентрации потенциальных покупателей. Традиционным магазинам также необходимо проводить исследования, чтобы определить свое место относительно крупных магазинов и понять, какие из своих преимуществ необходимо подчеркивать.

Такими преимуществами могут быть:

- близость местонахождения

- высокое качество товара

- широкий выбор

- высокое качество обслуживания

Поэтому, традиционным магазинам следует изучать все аспекты микрорынка. Количественные и качественные исследования потенциальных покупателей очень важны для регулярного корректирования предложения и повышения уровня продаж.

Исследование рынка торговой точки (микрорынка)

Состоит из 5 этапов (их содержание может меняться в зависимости от типа магазина):

1. Изучение типологических характеристик населения зоны концентрации потенциальных покупателей:

· По составу семей (количество человек в семье)

· По возрасту

· По социальным статусам и профессиям жителей

· По среднему доходу семьи

· По объемам покупок – с разбивкой на крупные товарные категории

2. Изучение конкурентного окружения:

· По типам магазинов

· По форматам магазинов

· По типам торговых площадей

3. Изучение долей рынка по торговым сетям:

· Сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продовольственные магазины самообслуживания площадью 120 – 400 кв. метров, крупные дискаунтеры, народные магазины)

· Сети традиционных магазинов

· Сети специализированных магазинов (специализированные универсальные магазины бытовой техники, спортивных товаров, товаров для ремонта и т.д.)

4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:

· Национальные панели

· Региональные панели

5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основанная на результатах предыдущих четырех этапов исследования)

В настоящее время микромаркетинговые исследования очень важны для правильного позиционирования товара и магазина на рынке, сохранения достигнутых результатов и «завоевания новых территорий».