Классификация средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам

Окончание табл. 5.2

Желательно, чтобы витрины были сквозными, а по возможности и двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров или упаковки (коробки из-под духов, оде­колонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине имитирующие товары муляжи и бутафорию нежелательно. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребитель­ские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров долж­ны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написан­ными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимо­сти товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна. В целях обеспечения доступа в торговый зал естественного освещения все выставочное оформление не должно занимать больше половины площади витринного стекла. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассор­тимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учи­тывать фактор сезонности. Обновление витрин следует производить не реже одного раза в месяц. Все преимущества выставленного товара необходимо показать таким образом, чтобы привлечь максимальное коли­чество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, «завлеченный» экспозицией витрины покупатель входит в мага­зин. Теперь очень важно, насколько ему понравятся обстановка и атмо­сфера магазина и товар, представленный в нем, ведь более 60% всех поку­пательских решений принимается в магазине. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, продает и рекламирует сам себя и оказывает существенное влияние на выбор посетителя. Рекламные

элементы и правильная презентация помогают покупателю быстро и легко найти необходимый ему товар.

Зайдя в нужный магазин, покупатель сначала ищет тот отдел, в кото­ром, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирова­ния (информативные указатели). Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретной модели и торговой марки: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наибо­лее интересным и привлекательным. Привлекательность товарам при­дают экспонирующие рекламные средства, которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров (подиумы и стел­лажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпыва­ющую информацию. Для этого предназначены просветительские рек­ламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информацион­ные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещен­ными на них имиджевыми материалами и советами потребителю. Если полученная информация отвечает потребительским запросам покупа­теля, у него появляется желание лично удостовериться в качестве товара. Довольно часто он это делает самостоятельно, с помощью кон­тактных рекламных средств, позволяющих дотронуться до товара или даже взять его в руки. Для апробирования некоторых товаров тре­буются специальные тестирующие рекламные средства (примероч­ная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а затем и до автомобиля с помощью транспортных рекламных средств (тележки). На Западе в супермаркетах уже давно применяется реклама на торговых тележках.

Параметр «вместимость» позволяет разграничивать рекламные сред­ства на групповые, штучные и безобъектные. На первых размещаются товары одной группы, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспен-серы), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированном оборудовании товары лежат вперемешку (ларь), а на ранжированных — размещены в определенном порядке (стеллажи). По параметру «локация» различают интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные рекламные средства (панель-кронштейны рядом с магазином). По способам разме­щения рекламные средства делятся на напольные, наземные, настенные,

фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торго­вом оборудовании или на витринном стекле.

Динамичные средства рекламы на месте продажи, представляющие покупателям более или менее сложный комплекс движений и (или) дей­ствий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей, сильнее, чем «застывшие» статичные рекламные средства.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Уста­навливая стандарты размещения своих рекламных материалов, произво­дителям следует учитывать, что они должны:

♦ находиться в непосредственной близости с точкой продажи ука­
занного товара либо по ходу к ней;

♦ быть хорошо видны покупателю;

♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании
устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Покупатели могут приобрести незнакомую марку из любопытства, но большинство из них предпочитают не рисковать и покупают товары известной марки, «раскрученные» рекламой.

По назначению рекламные материалы можно разделить на следу­ющие категории [21].

Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте вблизи магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

Временные рекламные материалы, располагаемые внутри магазина, могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попав­шись на глаза покупателю, должны запомниться ему как информация о существовании определенного товара. С помощью такой рекламы пред­ставляют марку товара с использованием названия. Здесь очень важно не перестараться и не забывать, что излишняя навязчивость приводит к обратному эффекту.

Агитационные рекламные материалы служат для проведения общей рекламной кампании, по окончании которой их сменяют стимулирующие материалы. К рекламным агитационным материалам такого типа относятся, в частности, различные плакаты, флажки, календари. Материал для их изготовления должен быть хорошего качества, чтобы они прослу­жили достаточно долго.

Стимулирующие рекламные материалы используются в течение короткого периода времени, чаще всего применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличить сбыт. К ним относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники с надписями («было», «снизилось на...», «теперь лишь», «только в эти выходные», «самая низкая цена»), а также флажки. Эти рекламные материалы должны вовлекать покупателя в мероприятия по продвиже­нию товара. Яркие цвета, призы (желательно ориентированные на состя­зательность) подчеркивают достоинства товара.

На смену стимулирующим рекламным материалам возвращаются агитационные, которые продолжают рекламировать товар.

В современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терми­налы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы уже начинают использовать спутниковую связь. В дополнение к рассмотренным сред­ствам вниманию покупателей предлагаются рекламные развлекатель­ные клипы, проводятся консультации, что создает приятную для нахож­дения в магазине, а следовательно, и стимулирующую покупки атмо­сферу.

Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появ­лению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые в действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позво­ляющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия. Очеред­ным привлекательным новшеством стали товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с видеодисплеем, которые устанавливаются преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдают серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся с местными и национальными новостями. В настоящее время такие товар­ные информационные центры применяют в рамках большинства реклам­ных кампаний, направленных на стимулирование сбыта.

Интересным примером рекламы на месте продажи может служить стенд компании «PepsiCo» с «наклоняющимися» банками. Закрепленная на стенде в проходе универсама упаковка из шести банок с пепси-колой периодически наклоняется вперед, создавая иллюзию падения и тем самым привлекая внимание покупателей. На каждом стенде надпись «Не забудьте про Pepsi».

Таким образом, анализ основных методов и приемов мерчандайзинга показывает, что они должны рассматриваться в комплексе, соответство­вать типу торгового предприятия, создавать атмосферу для формирова­ния предсказуемого и управляемого поведения посетителя, способство­вать экономии основных ресурсов покупателя (времени, денег, усилий и т.п.) и оказывать помощь покупателю в выборе товара.

Заключение

ДАЧНАЯ планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных това­ров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных поку­пок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

Особо необходимо выделить вопрос классификации товаров с пози­ций самих покупателей и их мотива, которая не совпадает с известными классическими системами разделения товаров на классы, рода, виды и т.п. исходя из физических, биологических, технологических и прочих при­знаков. Такой подход даст существенные конкурентные преимущества розничным торговым фирмам и значительно повысит их статус в цепочке «производитель — потребитель».

Мерчандайзинговое понятие «атмосфера магазина» приобретает более широкий смысл и не ограничивается перечнем традиционных раздражителей, используемых некоторыми специалистами для манипуля­ции поведением посетителей на подсознательном уровне в целях увели­чения продаж отдельных марок на короткий период. Мерчандайзинг пред­полагает комплексный подход к формированию атмосферы магазина, который используется не только для временного повышения объемов про­даж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перс­пективу. Полагаем, что атмосфера магазина непременно улучшится, если при ее формировании будут решены вопросы оптимизации маршрутов движения покупателей, планировки торгового зала, отвечающей поведе-

нию посетителей, классификации товаров в соответствии с покупатель­ским мотивом, адекватности ассортимента покупательским потребно­стям, сокращения времени на поиск товаров и осуществление привычных покупок, определения статуса каждого товара и распределения функций по обслуживанию покупателей и организации торгового бизнеса в целом и ряд других.

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от комбинирования различных методов. Кроме того, применение методов мерчандайзинга должно носить непрерывный характер и постоянно совер­шенствоваться на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов необходимо учитывать целевые показате­ли прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей и размещения товаров следует проигрывать с помощью планограмм, создаваемых на ком­пьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант.

В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта рознич­ные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчи­тывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию ат­мосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, тор­говец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, разме­рам, расцветкам или ценам)?

В целях увеличения объема продаж необходимо создать уникальную атмосферу магазина, которая в сочетании с другими факторами и знания­ми в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать маркетинг отношений. Для этого используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, теат­ральные эффекты. Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает его развитие на определенном уровне. Это означает, что стационарная торго­вая сеть не утратит своей актуальности до тех пор, пока у людей будет потребность в причастности, общении и т.п.

Приведенный в пособии перечень факторов, учитываемых при выборе способов размещения и презентации товаров на прилавках, можно

считать основным, но не исчерпывающим. Наряду с вполне очевидными и измеряемыми явлениями нередко проявляют себя случайные, трудно измеряемые и неуправляемые факторы. Опыт передовых фирм в рознич­ной торговой отрасли подтверждает то, что при наличии множества общих черт с покупателями других стран российские покупатели обладают боль­шим количеством устойчивых специфических и пока неизученных осо­бенностей, выявление и изучение которых обеспечат дополнительные конкурентные преимущества, прибыль и благосклонное отношение с их стороны. В связи с этим специалисты по торговому залу должны непре­рывно проводить исследования поведения посетителя в торговом зале.

В конечном итоге применение мерчандайзинга в сочетании с другими, доступными и сочетаемыми с поведением покупателей и морально-эти­ческими нормами технологиями позволит создавать в торговом зале ситуа­цию, соответствующую ожиданиям посетителей и конечным целям самой фирмы.

Date: 2015-05-23; view: 867; Нарушение авторских прав