Оформление товара и места продажи

Следующим этапом мерчандайзинга является оформление товара и места продажи.

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, цен­ников и места продажи.

Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» упаковка — это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от за­грязнений. Основным элементом упаковки является тара. Она представ­ляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой или без нее выполняет функцию упаковки, называ­ется вспомогательным упаковочным средством.

Основным назначением упаковки традиционно считаются защита товара (количества и качества) и окружающей среды, обеспечение меха­низации погрузочно-разгрузочных работ, эффективное использование площади помещений для хранения товаров, облегчения количественного учета. Маркировка является источником информации для потребителя товара. В маркировке указываются название товара и производителя, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответство­вать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка становятся важ­ными элементами мерчандайзинга. Они помогают красочно и выгодно пред-

ставить товар, привлекают к нему внимание покупателей. С позиций мар­кетинга целью упаковки и маркировки является увеличение продаж.

На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товара посте­пенно сужается, упаковка и маркировка становятся важнейшими компо­нентами маркетинговой стратегии фирмы. Выполняя функции защиты, упаковка представляет собой один из наиболее ярких и заметных элемен­тов в маркетинге, и не только потому, что большинство решений потре­битель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использо­вание товара и таким образом повышает его ценность (например, при помощи соответствующей упаковки ее открывание и закрывание, нали­вание и смешивание продукта и приготовление блюда можно произво­дить значительно быстрее и легче). Выставленная на полке в кухне, на верстаке в цехе и т.д., упаковка продолжает служить потребителю в течение всего срока использования товара, а порой и гораздо дольше. А ведь упаковка и маркировка обеспечивают узнаваемость товара.

Важную роль играют инструкции на маркировке упаковки. Толковые, подробные инструкции способствуют правильной эксплуатации товара, а следовательно, повышают его качество. Невнятные инструкции по эксплуа­тации товара приводят к неправильному его использованию, а значит, к плохому качеству работы. В результате, несмотря на все достоинства товара (его составляющих), пострадает общее восприятие качества самого товара, а не его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара дает больше гарантий по возврату вложенных в него средств, чем любой другой вид маркетинго­вой деятельности. Успех нового товара на рынке может напрямую зависеть от того, насколько корректна инструкция по его эксплуатации.

Впечатление от потребительских свойств товара часто переносится на упаковку и маркировку. Когда потребитель приходит в магазин, он в первую очередь позитивно реагирует на них. Значит, упаковка и марки­ровка не только должны привлекать начальное внимание, но и быть непов­торимыми, отличными от других. Фактически упаковка и маркировка служат своеобразным сигналом, привлекающим внимание потребителя к товару, уже опробованному им и получившему его положительную оценку. Иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Таким образом, упаковка и маркировка могут сти­мулировать использование товара потребителем, а следовательно, увели­чение объемов продаж.

^

Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще попадала на стол во время завтрака, то они должны обеспечить не только высокие потребительские качества самого джема, но и привлекательность, оригиналь­ность его упаковки. Если товар из своей первоначальной упаковки переме­щают в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то боль­шая часть характеристик товара, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования, теряется.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удоб­ство использования соответствующих товаров, что привело к росту про­даж. Например, когда фирма «Beech-Nut» вместо банок начала упаковы­вать яблочный сок в бутылки, на которые можно надеть соски, объем про­даж увеличился в четыре раза.

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание тех, кто обеспокоен защитой окружающей среды. Большое зна­чение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Невозможно красиво представить товар в торговом зале магазина, если качество упаковки и маркировки будет неудовлетворительным. Здесь не помогут никакие мероприятия и приемы мерчандайзинга. Разрушение упаковки, грязь — в общем, как говорили раньше,— «нетоварный вид», практически оста­навливают покупателя. Если покупатель приобрел в магазине продукт, непрочная упаковка которого разрушилась по дороге, он будет вспоми­нать не производителя продукта, а магазин [21, 26]. Если есть хотя бы малейшее сомнение относительно прочности начальной упаковки, необ­ходимо сделать все, чтобы минимизировать этот недочет, упаковать про­дукт дополнительно. Естественно, это потребует дополнительных затрат, однако в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя. Покупателю приятно, когда кассир супермаркета, видя, что один пакет не выдержит веса набранных продуктов, заботливо предлагает использо­вать два, вложив один в другой.

С точки зрения минимизации затрат выбор и состояние упаковки иг­рают не менее важную роль, чем своевременная поставка товара. Созда­ние оптимальной упаковки, с одной стороны, удобной для потребителя, а с другой — позволяющей разместить товар с наименьшими издержка­ми и облегчающей его обработку,— задача непростая. Тем более что иног­да с точки зрения основной цели (получения прибыли) к упаковке могут предъявляться совсем другие требования. Например, круглые стеклян­ные бутылки с соком занимают больше места, чем плоские прямоуголь-

ные пакеты, себестоимость которых к тому же ниже. Следовательно, с единицы площади, занимаемой бутылками, продавец должен получить меньшую прибыль. Однако конкретная целевая группа потребителей счи­тает, что сок в стеклянных бутылках более качественный, а следователь­но, он пользуется большим спросом. (Кстати, это подтверждается иссле­дованиями, результаты которых говорят о большей приверженности потребителей к знакомому виду упаковки, чем к конкретной марке товара.) Для максимизации прибыли в этом случае можно наладить про­изводство прямоугольной стеклянной упаковки или переориентировать покупателей на прямоугольную упаковку из соответствующего материала. Все это может показаться довольно простым, однако в действительности применить хотя бы один из вышеописанных инструментов на практике весьма сложно [21, 26].

Носителями маркировки являются ярлыки, этикетки, бирки, литографи­ческие изображения и т.п. Информация на маркировке носит обязатель­ный и рекомендательный характер. Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли фирма-производитель ориентирована на потребителя. Если эта этикетка дает минимум информа­ции о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая является обяза­тельной), то вывод очевиден. Этикетка, ориентированная на потребителя, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, должна выполнять следующие функции [13]:

♦ указывать имя производителя товара, страну изготовления и те
элементы или материалы, из которых состоит товар;

♦ указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответ­
ствии с государственными стандартами;

♦ объяснять, как использовать товар;

♦ предостерегать от неправильной эксплуатации;

♦ обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкцией
по эксплуатации;

♦ выступать в качестве связующего звена между потребителями,
покупателями и фирмой.

Предлагаемый подход отвечает не всем требованиям нормативно-пра­вовой базы и не полностью раскрывает функции этикетки. С точки зре­ния маркетинга основной функцией этикетки является предоставление покупателю информации. Однако помимо этого этикетка выполняет рек­ламную функцию: привлекает внимание покупателя к товару своей кра­сочностью и наглядным представлением информации, что делает ее лег­кой и понятной для восприятия.

Интересное исследование влияния оформления маркировки и торго­вой марки товара на выбор потребителя провела компания «Качалов и коллеги» [ 10]. Целью исследования была разработка перспективной кон­цепции новой марки водки для вологодского завода сортовых водок. Фокусной группе было предложено четыре окончательных варианта нового товара. Образцы отличались названием, графической концепцией оформления, этикеткой, рекламным лозунгом и рекламным описанием. Несмотря на то что содержимое всех образцов было одинаковым (водка), мнения респондентов о вкусе резко различались.

Оформлением товара занимаются в основном производители. В усло­виях резкой нехватки средств и острой конкурентной борьбы на рынке им следует уделять особое внимание маркировке товара.

По мнению И.В. Качалова, необходимо поставить себя на место потре­бителя и проанализировать упаковку по следующим элементам:

1) потребности ваших покупателей, какие выгоды они получают,
пользуясь товарами вашей категории;

2) какие выгоды именно вашего товара воспринимает покупатель;

3) ясно ли говорит марка вашего товара о товарной категории;

4) понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно
с расстояния;

5) соответствует ли графическое оформление (цвет, элементы дизай­
на) восприятию потребителей и их ожиданиям;

6) передают ли все эти элементы (вместе или раздельно) сообщение
о выгоде, которую он получит, приобретая ваш товар;

7) достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке [10].
В целом исследование И.В. Качалова по выявлению влияния упаковки

и торговой марки на выбор потребителя носит познавательный характер.

Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчандай-зинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформ­лению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учетом информации, представленной на маркировке товара. Роль производствен­ной упаковки, безусловно, велика, однако в мировой практике многие мага­зины используют свою фирменную упаковку, бумагу с фирменным знаком и названием магазина, фирменные пакеты, реже — коробки [4]. В крупных фирменных магазинах все покупки в обязательном порядке упаковывают в фирменные пакеты, стоимость которых уже входит в стоимость товара.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформлен­ные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выби-

рают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы поку­патель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Для лучшего представления товара поставщики и производители зачас­тую сами поставляют магазину фирменные ценники [2]. Не следует указы­вать цену на крышках, так как некоторые потребители имеют обыкновение их заменять. Необходимо, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара (например, ценники для крупногабаритных товаров должны быть большими). Ценники могут нести элементы фирменного стиля магазина.

Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению продаваемости товара. Именно поэтому в США уровень затрат на рекла­му в местах продаж (покупок) занимает третье место после телевизион­ной и печатной рекламы.

С точки зрения мерчандайзинга средства рекламы на месте прода­жи являются конструктивно-техническим оформлением, совокупностью технологий размещения и представления товара в торговых залах. Ина­че говоря, при прочих равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещенные в нем рекламные материа­лы отвечают его информационным и эстетическим потребностям.

Реклама на месте продажи — сильное средство воздействия на потре­бителя. Она выполняет три основные функции:

1) напоминание (напоминание покупателю о проводимых ранее
рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);

2) акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом
зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения);

3) уведомление (информирование покупателя о новых товарах
и дополнительных услугах).

Рекламные материалы — это разнообразные средства рекламы раз­личной формы и размера. Ранее их не считали существенной частью маркетинговой стратегии, однако в настоящее время им придается все большее значение. Как показали исследования, с точки зрения осведом­ленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только их качественные параметры, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует потре­бителя к принятию того или иного решения. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожела­ниям, они побуждают его сделать покупку.

Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи. Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплат­но при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами.

Классифицировать средства рекламы на месте продажи по функциональ­но-ориентированному признаку можно следующим образом (табл. 5.1) [22].

Для продавца, занимающегося размещением этих средств, данная классификация недостаточна. Для него важно и распределение по техно­логическим параметрам (табл. 5.2) [21].

Некоторые средства рекламы на месте продажи выполняют одинаковые функции, но существенно отличаются друг от друга по ряду параметров.

Допустим, у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Первыми в длинном ряду всегда го­товых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации, на которых указаны местонахождение магазина, его спе­циализация, тип и отличительный признак (фирменное название).

Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значе­ние имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин. Витрины бывают трех видов:

1) фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина, служит
для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине);

2) демонстрационные (служат для ознакомления покупателей с новы­
ми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров);

3) торговые (обеспечивают свободный доступ покупателя к товару).
Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное

представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях прини­мают импульсивное решение о покупке.

Основными задачами витрины как функционального элемента мага­зина являются:

♦ ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом
товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или
иного сезона;

♦ рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений

моды;

♦ информирование потенциального покупателя о методах торговли
магазина и предлагаемых им специальных услугах.

Таблица 5. 1