Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине

Классический подход к размещению товара в торговом зале предпо­лагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине тор­гового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд факторов, основными из которых являются частота приобретения това­ров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп; обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и опре­деления последовательности отделов.

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

1) распределить отделы;

2) определить последовательность (порядок) представления отделов
вниманию покупателей;

3) убедиться в соблюдении этой последовательности;

4) обеспечить соблюдение однородного характера направления дви­
жения.

При входе больших магазинов целесообразно разместить схему располо­жения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подхо­дящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы попасть в отделы основ­ных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж [14]. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из:

♦ необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Раз­
личные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки
зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через
отдел, тем лучше его расположение [14]. Однако, если под самую прибыль­
ную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках,
можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным
маркам. Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различ­
ной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей при­
были магазина;

♦ сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным това­
рам могут отводиться разные места);

♦ методов представления товаров и моды на них (модные товары ста­
раются представить более наглядно);

♦ взаимодополняемости товаров.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конст­рукциях зала, предназначенных для позиционирования. Поэтому можно согласиться с тем, что способы выкладки товаров могут:

♦ способствовать распределению познавательных ресурсов посети­
теля;

♦ предопределять уровень обзора и привлекательности товара для
посетителя;

♦ способствовать формированию более тесных взаимоотношений
между товарами и посетителями;

♦ создавать условия для совместимого соседства, при котором потен­
циал товаров-продавцов наиболее полно используется для продажи това­
ров импульсивного спроса, пассивного спроса и т.п.;

♦ создавать предпочтительные условия для отдельных марок,
выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и использу­
емых для достижения определенных тактических задач или стратегиче­
ских целей;

♦ участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.
Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации,

облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [20]. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристи­ками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полу­манекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши [35].

Способ представления товара зависит от множества факторов. Раз­личные источники и наши исследования [14, 18, 21, 35, 36] подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, при­роды товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множе­ства других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам. В мага­зинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном това­ры группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гон­долах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выло­жены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно выделяют три типа выкладки [2]:

1) горизонтальную;

2) вертикальную;

3) дисплейную.

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных то­варов по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом раз­мещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассе­тах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следу­ет размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто рас­полагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении

сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное вни­мание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно распо­лагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответство­вал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продоволь­ственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что поку­патели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, посте­пенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикаль­ными полосами: в универмаге можно увидеть «колонны» полотенец од­ного цвета, в супермаркете — стойки с оранжевыми коробками порошка «Tide» [14].

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффек­тивным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентиро­вание в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различ­ного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки прода­жи, которые необходимо расположить адекватно движению покупатель­ского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совер­шенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж [2]. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точ­ках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара.

Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприя-

тия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяй­ственных магазинах этот подход применяется в отношении всех катего­рий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он наде­ется найти все плащи в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магази­нах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

Представление по ценовым категориям дает покупателям возмож­ность выбрать товар по определенной цене.

Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара за­ключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представ­ляют в развернутом виде.

Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы одно­родных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина пред­полагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет акцентировать внимание покупателя на товаре и превращает покупку в простое и веселое занятие. Чтобы усилить благоприятное восприятие товара и поднять уровень продаж, используют специальное рекламное оборудование. Оно представлено двумя категориями: сезонное реклам­ное оборудование, постоянное рекламное оборудование. Сезонное рек­ламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (се­зон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара. Постоянное рекламное оборудо­вание — это специально разработанные технологические средства, кото­рые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в магазине.

Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, мало­заметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения -— важнейшие характеристики хорошего обо­рудования. Вместе с тем технологические средства должны точно соот-

ветствовать характеру магазина, витрине, а также виду товара. Малоза­метные средства позволяют декоратору оформить торговое помещение так, что внимание покупателей сосредоточивается непосредственно на самом товаре.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара [21].

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформ­ляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой кол­лекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздей­ствие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объе­ме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части долж­ны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эф­фект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансиро­ванно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начи­нать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размеща­ют объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с пси­хофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их вык­ладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсив­ностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа по­казателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой ана­лиз позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных техно­логий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому при­лавку с товарными марками, которые максимально отвечают его потре­бительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприя­тия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком при­лавке (рис. 5.7) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптиру­ется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вни­манием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы поку­пателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соот­ветствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуще­ствления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, сле­довательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Направление движения покупателей

------------------------------------ ►

Рис. 5.7. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. На рисунке 5.8 представлена принципиальная схема распреде­ления внимания покупателя в зависимости от длины прилавка.

6) Рис. 5.9. Наиболее вероятная схема размещения товаров на коротких (а)

и длинных (б) пристенных прилавках

Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупа­теля, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблю­дается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими особенностями, но и антро­пологическими характеристиками человека, а также эргономическими свойствами оборудования. При анализе показателей по вертикали при­лавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж това­ров, размещенных на нижних или верхних полках, т.е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Распределение познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж по вертикали прилавка

В практике розничного торгового бизнеса используют прилавки раз­личной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами чело­века, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показа­тели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке плана-карты прилавка (рис. 5.11).

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализиро­ванные магазины и т.п.) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из изображений товаров (например,

фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компью­терного построения планограммы необходимо ввести номера моделей това­ров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, состав­ляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет сто­ять прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на при­лавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем, если понадобится оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмму можно откорректировать.

г 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20

°(см) (см)

ние наиболее привлекательного места для марки товара. Наиболее привле­кательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании при­лавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук (рис. 5.12).

Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположен­ные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. На­именее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

Рис. 5.11. Карта-план распределения познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж с прилавка высотой 2 м и длиной 6 м

Однако, как известно, на практике для выкладки товаров используется оборудование различных типоразмеров, к которым нельзя применить данную матрицу. Поэтому для каждого вида и типоразмера прилавка необ­ходимо разработать свою матрицу. При изменении вида и типоразмера оборудования происходит перераспределение познавательных ресурсов по горизонтали (рис. 5.7) и вертикали (рис. 5.10) прилавка, а также смеще-

Рис. 5.12. Распределение познавательных ресурсов покупателя

и объема продаж в зависимости от высоты прилавка: а) высокий прилавок; б) средний прилавок; в) низкий прилавок

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей обору­дования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Распределение познавательных ресурсов покупателя

и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавка:

а) прилавок с выступом; б) прилавок прямой

Низкие показатели товаров, расположенных на прилавках на уровне пола, объясняются не только плохим обзором, но и предубеждением поку­пателя относительно того, что эти полки используют для выкладки уста­ревших моделей и товарных остатков. Эта предубежденность формиру­ется как самостоятельно, так и под воздействием поведения самих про­давцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Поэтому концентрация познавательных ресурсов на этих полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воз­действием специально установленных на них раздражителей или иных стимуляторов, активизирующих покупки. Следовательно, продавцы долж­ны умело управлять познавательными ресурсами покупателей, с тем чтобы использовать все прилавки как можно эффективнее. Для достижения этой цели они могут применять метод импульсивных покупок, метод ABC и их комбинации, а также конструктивные особенности прилавка и другие факторы среды торгового зала магазина. Например, размещение на уровне пола контейнера с запасами товаров, позиционируемых на верхних пол­ках, способствует перераспределению познавательных ресурсов и повы­шает показатели продаж этих зон (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Перераспределение познавательных ресурсов покупателя и повышение объема продаж вследствие установки внизу

дополнительного контейнера: а) без контейнера; б) с контейнером

Способы выбора типа оборудования, размещения товаров на прилав­ках и других средствах выкладки и их презентации должны постоянно совершенствоваться. Для этого необходимо постоянно анализировать результаты такой работы и периодически корректировать выбранный вариант выкладки. Предложенные в данном пособии варианты могут слу­жить только отправной точкой для дальнейшей работы по внедрению технологий мерчандайзинга. Основой же для определения эффективно­сти и дальнейшего совершенствования должна стать оценка эффектив­ности каждого прилавка и места, занимаемого отдельной товарной груп­пой, товаром и его марками. Позиции товаров или их марок нужно ме­нять до тех пор, пока не будет достигнута основная цель — получение экономической выгоды и повышение показателей узнаваемости, извест­ности и других показателей, оказывающих прямое или косвенное влия­ние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.

Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то посту­пают следующим образом:

♦ товары (марки), продажа которых требует определенных усилий,
перемещают на наиболее выгодные позиции;

♦ линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими пока­
зателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их
оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определен­
ный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное
изменение эффективности;

♦ товары, не давшие желаемого результата на более привлекатель­
ных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно,
они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные
функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торго­
вом бизнесе в целом;

♦ линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокраще­
ние которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят
до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают
ухудшаться.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректиру­ющих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отде­лов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.

Date: 2015-05-23; view: 901; Нарушение авторских прав