Нечувствительность к интересам особых групп потребителей

Противники курения направили свой гнев на фирму R. J. Reynolds, обвиняя ее в стремлении привлечь малолетних курильщиков, и начали кампанию по запрещению ее рекламы. Реакция компании? Не надо нас обвинять, средний возраст курильщиков «Camel» — более 21 года. Но компания не просто опровер­гала обвинения. Вот что сказал президент компании В. Джонстон:

Тот факт, что дети видят и узнают рекламу табачных изделий, еще не служит оправданием для запрещения такой рекламы или лишения компа­нии ее права рекламировать легальный товар. Если бы реклама действи­тельно нарушала закон, то, вероятно, ее нужно было бы полностью зап­ретить.

Таким образом, для защиты от таких обвинений используются умозаключе­ния. Более широкий телеологический подход, однако, потребовал бы сосредото­читься на последствиях. Дают ли умозаключения право на нарушения или нанесение прямого вреда другой стороне? Исторические прецеденты поддержи­вают фундаментальное право на умозаключения, но ставят те границы, за кото­рыми последствия считаются неприемлемыми.

Также весьма сильный опровергающий аргумент состоит в том, что такая рек­лама способствует продаже продукта — а во внимание принимается как раз то, что хорошо для прибыли. Кроме того, это в некотором роде шуточная реклама. Почему это кому-то должно навредить? В ответ мы напомним о существовании простого стандарта, который мы положили бы в основу: «Стали бы вы так говорить со своим мужем (женой) или детьми?» Или, говоря иначе: «Как бы вы себя чувствовали, если бы вас пародировали или привлекали с помощью такой так­тики?»

Из беглого изучения писем, поступающих в адрес журнала «Advertising Age» («Век рекламы») и другие издания, видно, что многие наблюдатели и участники маркетинга злоупотребляют такого рода умозаключениями. Это может сойти вам с рук в юридическом плане, однако не с точки зрения прав потребителей и общей морали.