Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Информирование и обучение потребителей
В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребителей, и мы находим это весьма обнадеживающим. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно. Мы отмечали, что беспокоившая нас с первого издания этой книги в 1968 г. тенденция, возможно, несколько ослабла в настоящее время. У большинства студентов шестидесятых-семидесятых годов появилось ощущение несовершенства политической и экономической систем. В то время это выражалось в студенческих демонстрациях, но многие привнесли стремление к этической ответственности в свою профессиональную жизнь. Консьюмеризм лежит в основе деятельности многих менеджеров из этого поколения, и многие из наиболее похвальных действий компаний произошли по их инициативе. Однако, создается впечатление, что этот моральный протест вызвал чувство индивидуалистического оппортунизма. Социальные и моральные проблемы не подвергаются негативной оценке; более того, такие заботы остаются на периферии жизни. Мы попытались доказать, что каждый из нас может работать ответственно, если сосредоточится на главных интересах потребителей, а не только на личных финансовых мотивах. Настало время маятнику качнуться обратно — в сторону моральной и этической ответственности. Выводы Потребитель имеет право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть услышанным. Эти принципы с момента их декларирования в 1962 г. президентом Джоном Ф. Кеннеди были расширены и подтверждены различными законодательными и административными актами. Хотя существуют очевидные доказательства того, что эти права постоянно попираются, и это оживляет интерес к консьюмеризму. Консьюмеризм - это не новейшее учение. Экскурс в историю открывает некоторые древние предпосылки этого движения, а также особое направление деятельности в Соединенных Штатах в начале этого века. Однако в том виде, в котором мы его знаем, консьюмеризм оформился после упоминавшегося выступления Кеннеди. Шестидесятые и семидесятые годы были ознаменованы бурной общественной активностью по многим направлениям, но затем, в восьмидесятые годы, маятник снова качнулся от государственного контроля в сторону возврата к рыночному регулированию. Таким образом, перед нами стояла двойственная задача: 1) использовать исследование потребителей, для того чтобы помочь обеспечить их права, и 2) предпринять решительные этические действия, чтобы поставить интересы потребителей выше таких мотивов, как прибыль. Мы видели, что исследования потребителей могут сыграть уникальную роль по предоставлению фактов для ответственной политики и деятельности коммерческих организаций. В противном случае, часто происходит обращение к нормативному авторитаризму, основанному на мнениях и единоличных указах. Таким образом, исследовательский подход до некоторой степени может стать связующим звеном между интересами предприятий, правительства и групп защиты потребителей. Однако исследование не принесет пользы, если наши корпоративные и личные действия не основываются на этике. Мы рассмотрели природу нравственного мышления и предложили принцип, согласно которому все лица, принимающие решения, должны руководствоваться «золотым правилом» или другими философскими аксиомами, которые ставят на первое место интересы других людей. Каждое из шести прав потребителей было оценено с исследовательской и с этической точек зрения. К сожалению, становится очевидным, что с этими правами часто обращаются довольно бесцеремонно, и это подчеркивает необходимость уделять серьезное внимание интеграции этики в стратегию. Консьюмеризм, однако, так и останется всего лишь интересной темой для обсуждения, если за ним не будет признана законная сила и предприятия не начнут реагировать на него соответственно. Было сделано несколько предположений о том, что действие рыночной экономики в интересах всех сторон с необходимостью предполагает ответственность всех ее участников.
[1] Позитивизм — философское течение, основанное на постулате о непознаваемости мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нуждается ни в каких философских (методологических) подпорках. — (Здесь и далее постраничные примечания русского редактора). [2] Эмпирические методы — т. е. проверяемые практикой. [3] Постмодерн — философское течение. Американские авторы этой книги весьма увлечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн» (современность) и «постмодерн» (после современности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники постмодерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач. [4] Этнография изучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира; симптоматология — наука о симптомах, внешних признаках, позволяющих судить о сути явления; герменевтика — искусство (учение) толкования и интерпретации текстов, начиная с конца XIX в. термин «герменевтика» часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук.
[5] Латентный — здесь: скрытый, неявный. В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Косвенными статистическими методами можно сделать прогноз количества таких покупок, но под воздействием самых разных факторов (изменение политического состояния в стране, день солнечной активности, рекламные воздействия, отношения в семье и пр.) число реальных покупок может значительно отличаться от прогнозируемых.
[6] Консъюмеризм — от англ., consumer — потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи Движения постоянно расширяются и видоизменяются.
[7] «Model Т» - автомобиль с 2,9-литровым 4-цилиндровым двигателем, производимый Фордом с 1909 по 1927 г ., считается первой автомашиной массового производства. Для того чтобы подчеркнуть его массовость («мы вместе», «я такой же, как ты», «мы едины»), он выпускался только одного — черного — цвета. [8] Бихевиоризм — от англ., behaviour — поведение. Одно из главных направлений в американской психологии XX в., основанное на утверждении, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Последнее трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы). Сегодня к бихевиоральным наукам относят все науки и их отрасли, занимающиеся поведением, например, социологию, поведение потребителей, педагогику и даже антропологию.
[9] 2 апреля 1993 г. в ответ на заполнение рынка более дешевыми сигаретами без товарных марок компания Philip Morris снизила цены на свои сигареты «Marlboro» на 25 %. Этот день известен как «Пятница "Marlboro"». Стоимость акций компании в этот же день резко упала, впрочем ненадолго. В целом эта акция принесла компании значительные прибыли. [10] Категория продукта, или продуктовая категория, — термин, широко используемый в западной литературе, но редко встречающийся в российских изданиях. Мы пока выделяем лишь товарные группы — однородные группы товаров одинакового назначения. Продуктовая же категория разделяет товары внутри одной товарной группы. Так, российский потребитель, предпочитающий сигареты, относящиеся к товарной группе «сигареты импортные», например, «Marlboro», может легко перейти на другую марку той же категории, например, «Winston», но будет недоволен, если на рынке останутся лишь сигареты этой же товарной группы, но другой категории, например, «Dallas» или «Sovereign». Date: 2015-06-06; view: 604; Нарушение авторских прав |