Информирование и обучение потребителей

В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребите­лей, и мы находим это весьма обнадеживающим. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно.

Мы отмечали, что беспокоившая нас с первого издания этой книги в 1968 г. тенденция, возможно, несколько ослабла в настоящее время. У большинства студентов шестидесятых-семидесятых годов появилось ощущение несовершен­ства политической и экономической систем. В то время это выражалось в сту­денческих демонстрациях, но многие привнесли стремление к этической ответ­ственности в свою профессиональную жизнь. Консьюмеризм лежит в основе деятельности многих менеджеров из этого поколения, и многие из наиболее похвальных действий компаний произошли по их инициативе.

Однако, создается впечатление, что этот моральный протест вызвал чувство индивидуалистического оппортунизма. Социальные и моральные проблемы не подвергаются негативной оценке; более того, такие заботы остаются на перифе­рии жизни. Мы попытались доказать, что каждый из нас может работать ответ­ственно, если сосредоточится на главных интересах потребителей, а не только на личных финансовых мотивах. Настало время маятнику качнуться обратно — в сторону моральной и этической ответственности.

Выводы

Потребитель имеет право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть услышанным. Эти принципы с момента их декларирования в 1962 г. президентом Джоном Ф. Кеннеди были расширены и подтверждены различными законодательными и административными актами. Хотя существу­ют очевидные доказательства того, что эти права постоянно попираются, и это оживляет интерес к консьюмеризму.

Консьюмеризм - это не новейшее учение. Экскурс в историю открывает некоторые древние предпосылки этого движения, а также особое направление деятельности в Соединенных Штатах в начале этого века. Однако в том виде, в котором мы его знаем, консьюмеризм оформился после упоминавшегося вы­ступления Кеннеди. Шестидесятые и семидесятые годы были ознаменованы бурной общественной активностью по многим направлениям, но затем, в восьми­десятые годы, маятник снова качнулся от государственного контроля в сторону возврата к рыночному регулированию.

Таким образом, перед нами стояла двойственная задача: 1) использовать иссле­дование потребителей, для того чтобы помочь обеспечить их права, и 2) предпри­нять решительные этические действия, чтобы поставить интересы потребителей выше таких мотивов, как прибыль.

Мы видели, что исследования потребителей могут сыграть уникальную роль по предоставлению фактов для ответственной политики и деятельности коммер­ческих организаций. В противном случае, часто происходит обращение к норма­тивному авторитаризму, основанному на мнениях и единоличных указах. Таким образом, исследовательский подход до некоторой степени может стать связую­щим звеном между интересами предприятий, правительства и групп защиты по­требителей.

Однако исследование не принесет пользы, если наши корпоративные и личные действия не основываются на этике. Мы рассмотрели природу нравственного мышления и предложили принцип, согласно которому все лица, принимающие решения, должны руководствоваться «золотым правилом» или другими философ­скими аксиомами, которые ставят на первое место интересы других людей.

Каждое из шести прав потребителей было оценено с исследовательской и с этической точек зрения. К сожалению, становится очевидным, что с этими права­ми часто обращаются довольно бесцеремонно, и это подчеркивает необходи­мость уделять серьезное внимание интеграции этики в стратегию.

Консьюмеризм, однако, так и останется всего лишь интересной темой для обсуждения, если за ним не будет признана законная сила и предприятия не начнут реагировать на него соответственно. Было сделано несколько предпо­ложений о том, что действие рыночной экономики в интересах всех сторон с необходимостью предполагает ответственность всех ее участников.

[1] Позитивизм — философское течение, основанное на постулате о непознаваемо­сти мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нужда­ется ни в каких философских (методологических) подпорках. — (Здесь и далее постра­ничные примечания русского редактора).

[2] Эмпирические методы — т. е. проверяемые практикой.

[3] Постмодерн — философское течение. Американские авторы этой книги весьма ув­лечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн» (современность) и «постмодерн» (после совре­менности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники пост­модерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач.

[4] Этнография изучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира; симптоматология — наука о симптомах, внешних при­знаках, позволяющих судить о сути явления; герменевтика — искусство (учение) толко­вания и интерпретации текстов, начиная с конца XIX в. термин «герменевтика» часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук.

[5] Латентный — здесь: скрытый, неявный. В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Косвенными статисти­ческими методами можно сделать прогноз количества таких покупок, но под воздействи­ем самых разных факторов (изменение политического состояния в стране, день солнеч­ной активности, рекламные воздействия, отношения в семье и пр.) число реальных покупок может значительно отличаться от прогнозируемых.

[6] Консъюмеризм — от англ., consumer — потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи Движения постоянно расширяются и видоизменяются.

[7] «Model Т» - автомобиль с 2,9-литровым 4-цилиндровым двигателем, производи­мый Фордом с 1909 по 1927 г ., считается первой автомашиной массового производства. Для того чтобы подчеркнуть его массовость («мы вместе», «я такой же, как ты», «мы едины»), он выпускался только одного — черного — цвета.

[8] Бихевиоризм — от англ., behaviour — поведение. Одно из главных направлений в американской психологии XX в., основанное на утверждении, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Последнее трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы). Сегодня к бихевиоральным наукам относят все науки и их отрасли, занимающиеся поведением, напри­мер, социологию, поведение потребителей, педагогику и даже антропологию.

[9] 2 апреля 1993 г. в ответ на заполнение рынка более дешевыми сигаретами без товар­ных марок компания Philip Morris снизила цены на свои сигареты «Marlboro» на 25 %. Этот день известен как «Пятница "Marlboro"». Стоимость акций компании в этот же день резко упала, впрочем ненадолго. В целом эта акция принесла компании значительные прибыли.

[10] Категория продукта, или продуктовая категория, — термин, широко используе­мый в западной литературе, но редко встречающийся в российских изданиях. Мы пока выделяем лишь товарные группы — однородные группы товаров одинакового назначе­ния. Продуктовая же категория разделяет товары внутри одной товарной группы. Так, российский потребитель, предпочитающий сигареты, относящиеся к товарной группе «си­гареты импортные», например, «Marlboro», может легко перейти на другую марку той же категории, например, «Winston», но будет недоволен, если на рынке останутся лишь сига­реты этой же товарной группы, но другой категории, например, «Dallas» или «Sovereign».