Стратегии розничной торговли

Разработчики маркетинговых стратегий сталкиваются с тремя уровнями при­нятия решений о выборе местоположения торговой точки:

• выбор рынка;

• анализ территории;

• оценка конкретного местоположения.

Исследуя каждый из этих уровней, крайне важно понимать, как потребители выбирают место покупки. Розничному продавцу нужно иметь четкое представ­ление о собственной концепции торговли. Осознание того, чем ваша фирма от­личается от фирм-конкурентов, какой свой образ вы хотите закрепить в сознании целевой аудитории, позволит вам достичь существенного преимущества над конкурентами.

При стратегическом подходе вопросы местоположения надо рассматривать в контексте общего маркетинга фирмы. Аналитики фирмы Price Waterhouse при­шли к выводу, что решения о местоположении для розничных торговцев и их поставщиков должны:

• носить упреждающий характер — служить достижению долгосрочных целей компании;

• основываться на широком фундаменте — осваивать новые рынки, за­крепляться на уже существующих и ставить другие долгосрочные цели;

• быть многоуровневыми - вся торговая деятельность должна рассматри­ваться на всех уровнях процесса стратегического планирования, от разработ­ки главных целей фирмы до выбора местоположения конкретного магазина;

• быть ориентированными на потребителя - решения о месторасполо­жении должны основываться на всестороннем знании представителей це­левого рынка, включая их понятия об удобстве времени и места;

• быть всеобъемлющими — не забывать обеспечивать максимальный охват территории данного рынка;

• быть функционально интегрированными — т.е. обеспечивать необходи­мую информацию о закупке товаров, коммуникации с потребителями, и особенно — об управлении занимаемой долей рынка.

Пространственный анализ — это последовательный процесс. Во-первых, вы­бираются рынки, затем — торговые зоны этих рынков и наконец — местополо­жения конкретных магазинов. Выбор местоположения влияет на выбор рынка и наоборот.

Поясним на примере. Преуспевающая фирма по продаже компьютеров решила по­вторить свой успех и в других городах. В процессе выбора рынка были определены 15 городов, в которых демографические и конкурентные условия были аналогичны условиям на ее текущем рынке. Затем фирма провела рыночный анализ тех городов, в которых вероятность успешного сбыта персональных компьютеров была наиболь­шей. В результате этих исследований были выявлены наиболее привлекательные места для расположения торговых точек. В итоге, были выбраны города, которые изначально занимали седьмое, десятое и одиннадцатое места среди 15 городов, но оказались наилучшими после анализа конкретных вариантов местоположения.