Ценовая реклама

Эффективность ценовой рекламы (ценовая реклама — имеется в виду реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов, увеличения объема без увеличения цены и пр.) является спорной, несмотря на ее широ­кое распространение. Ценовая реклама может лишь «перенести» спрос с одно­го периода времени на другой. Снижение цены может только сместить спрос с одной марки на другую, без увеличения общего объема продаж магазина, или передвинуть долю рынка от одного торговца к другому, без увеличения общего спроса. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для поддержания паритета в конкуренции. Очевидно, что до трети населения подвержены влия­нию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к вашему магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ.

Многочисленные исследования позволяют получать все более точные ответы на вопросы об относительной эффективности ценового стимулирования, рекла­мы, продвижения товаров и т.п. Большую помощь в этом оказывают сами магазины, предоставляющие исследователям (собственным и сторонним) дан­ные из своих компьютерных систем обработки информации - с введением штриховых кодов и оборудования кассовых аппаратов сканерами для их счи­тывания такие возможности колоссально возросли (см. работы Алленбая и дру­гих). В частности, розничные продавцы, имеющие такое оборудование, могут проводить исследования эффективности замещения торговых марок и ассорти­ментных групп с помощью компьютерного анализа сканированной информа­ции. Исследование Кумара и Леоне показало, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказывают на потребителя не только эффект замещения марки товара, но и эффект замещения места совершения покупки.

Эффекты ценовой рекламы рассматриваются реципиентами не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина. Кайзер и Крум пришли к заключению, что кроме информации о низких ценах, на выбор потребителем розничного продавца оказывает влияние и другая информация. Она извлекается из личного опыта совершения покупок, от знакомых, а также из многих дру­гих источников, помимо газетной и внутримагазинной рекламы.