Позиционирование

Позиционирование дает розничной торговле возможность по-новому взгля­нуть на роль рекламы. Традиционная роль рекламы состоит в передаче потреби­телям информации о товарах и ценах. Четкое позиционирование дает возмож­ность использовать рекламу для формирования образа магазина. Пример - использование телевизионной рекламы в имиджевых целях фирмой Ноте Depot (одним из самых преуспевающих розничных продавцов Америки) — в реклам­ном ролике сотрудник фирмы на вопрос о том, как бы он определил свою роль, отвечал: «Осуществлять мечты покупателей».

В розничной торговле происходят изменения, которые можно описать как переход от торговли к маркетингу. Крупные розничные фирмы традиционно придают большое значение грамотной торговле — закупке товаров, оптималь­ному их размещению на торговых и складских площадях, установлению надле­жащей цены, введению своевременных скидок. Путь руководителей крупных универмагов по служебной лестнице — это почти всегда карьера «купца». Боль­шинство розничных торговцев мало внимания уделяли маркетинговой деятель­ности вне магазина (например, рекламе в средствах массовой информации), за исключением ценовой рекламы, которая была тесно связана с торговыми реше­ниями.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, рознич­ные продавцы начинают в последнее время уделять больше внимания рекламе и другим видам маркетинговой деятельности, связанным с влиянием на потре­бителей вне магазина. Магазины предоставляют специальное время и услуги «привилегированным покупателям», связываясь с представителями отдель­ных сегментов рынка, занесенных в компьютерные базы данных (чаще всего - с предложениями сделок по кредитным картам). А самые крупные розничные продавцы США начинают все шире использовать рекламу в целях позициони­рования.

Реклама, вместе с другими, формами продвижения товаров, может повлиять на выбор потребителем того или иного магазина, но степень ее влияния на выбор оценить сложно. Она зависит от типа покупки и характера самого магазина. Эффективность рекламы во многом определяется и товарной категорией, т.к. некоторые товары и услуги изначально более привлекательны, чем другие. Например, мужчины находят, что наибольшее внимание привлекает реклама ресторанов, автомобильных покрышек и аккумуляторов, тогда как женщин чаще всего привлекает реклама ресторанов, женской обуви и одежды.