Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Эффект повторения
Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В самом деле, в специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают: а) позитивное влияние; б) негативное влияние; в) не имеют значения; г) меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается). Возможно, наиболее многообещающим объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей, предложенная Качиоппо и Петти. В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощущение появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается. Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких повторов — особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации. При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы — в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление. Существует множество подтверждений вышесказанному. Одной из задач исследования, проведенного Качиоппо и Петти, было выяснение того, как жители одного из городов воспримут сообщение, содержащее сильные аргументы в пользу увеличения денежных отчислений на нужды местного университета. Респонденты выслушивали сообщение один раз (низкий уровень контактов), затем три раза (средний уровень) и наконец пять раз (высокий уровень). Согласие с утверждением возрастало при увеличении числа контактов от одного до трех, а после пяти начинало падать. Такая схема подтверждала полученные ранее данные по оценке ответной когнитивной реакции: благосклонное отношение формируется именно по такому принципу, в то время как ухудшение отношения происходит по обратной схеме (т. е. ослабевает от одного до трех повторений и возрастает после пяти). Кроме того, в данном исследовании экспериментально подтвердилось устойчивое соотношение силы рекламных доводов и частоты их повторений: восприятие сообщений, содержащих сильные доводы, усиливается после трех повторений, в то время как восприятие сообщений, содержащих слабые доводы, напротив, становится слабее. Наконец, подтвердился тот факт, что при интенсивном повторении рекламы у потребителя возрастает утомленность от ее восприятия.
Date: 2015-06-06; view: 1705; Нарушение авторских прав |