Эффект повторения

Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В самом деле, в специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщает­ся, что повторения оказывают: а) позитивное влияние; б) негативное влияние; в) не имеют значения; г) меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).

Возможно, наиболее многообещающим объяснением влияния повторов рек­ламного объявления на его убедительность является концепция двухступенча­той модификации отношения потребителей, предложенная Качиоппо и Петти. В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает до­полнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преоблада­ющим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, получен­ной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощуще­ние появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.

Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких по­второв — особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.

При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия бу­дет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порож­дает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы — в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.

Существует множество подтверждений вышесказанному. Одной из задач исследования, проведенного Качиоппо и Петти, было выяснение того, как жите­ли одного из городов воспримут сообщение, содержащее сильные аргументы в пользу увеличения денежных отчислений на нужды местного университета. Респонденты выслушивали сообщение один раз (низкий уровень контактов), затем три раза (средний уровень) и наконец пять раз (высокий уровень). Со­гласие с утверждением возрастало при увеличении числа контактов от одного до трех, а после пяти начинало падать. Такая схема подтверждала полученные ранее данные по оценке ответной когнитивной реакции: благосклонное отноше­ние формируется именно по такому принципу, в то время как ухудшение отно­шения происходит по обратной схеме (т. е. ослабевает от одного до трех повто­рений и возрастает после пяти).

Кроме того, в данном исследовании экспериментально подтвердилось устой­чивое соотношение силы рекламных доводов и частоты их повторений: воспри­ятие сообщений, содержащих сильные доводы, усиливается после трех повторе­ний, в то время как восприятие сообщений, содержащих слабые доводы, напротив, становится слабее. Наконец, подтвердился тот факт, что при интенсив­ном повторении рекламы у потребителя возрастает утомленность от ее воспри­ятия.