Фактор нервного возбуждения

Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбужде­ние способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сооб­щения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он не может обрабо­тать поступившую к нему информацию. Следовательно, некоторая степень воз­буждения в таких случаях является даже желательной. Однако чрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению его позна­вательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне. Исходя из этих соображений, можно предположить, что при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения.

Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуж­дения для эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что при уме­ренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработ­ке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рек­ламы.

Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потре­бителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степе­ни возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В неко­торых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей - например, во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, — люди более настроены на восприятие рекламы.

Знания

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характери­стиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентиро­ванных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то навер­няка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

В одном из проведенных исследований оценка фотоаппарата специалистами претерпела сильные изменения после того, как они ознакомились с подробным описанием его характеристик. У фотографов-новичков наблюдалась совершен­но иная реакция — их оценка зависела только от марки товара.