Элементы оформления рекламного объявления

Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержа­ния, но то, как оно «преподносится», во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тща­тельно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объяв­ления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.

Как уже говорилось в главе 14, отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.

Например, фирма Armstrong Tire Co., дабы усилить впечатление от производимых ею покрышек как очень прочных, включает в свои рекламные объявления изображе­ние носорога по имени Таффи. General Motors в рекламе грузовиков «Chevy» заме­нила музыкальную зарисовку «Пульс Америки» на тему Боба Зегера «Как скала», что подчеркивает мощность и надежность ее продукции.

Наконец, элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на отношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом сущностных характеристик товара. Так происходит в тех случаях, когда элементы оформле­ния являются косвенными намеками: не затрагивая непосредственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление. Отношение потребителей к рекламе

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, вос­принимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более бла­гоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.

Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только такое рекламное объявление, которое нравится потребителю. Случается так, что рек­лама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раз­дражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

Удачным примером такой рекламы является ролик под названием «Мистер Виппл» компании Procter & Gamble - реклама туалетной бумаги, которую демонстрировали начиная с 1968 г. в течение четырнадцати лет. Зрители гово­рили, что видеть эту рекламу просто невыносимо. И тем не менее рекламная кампания оказалась вполне успешной — она смогла убедить потребителей, что эта бумага обладает отменным качеством, и определенно поспособствовала тому, что данная торговая марка стала самой популярной в своей категории товаров.