Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Модель вероятностной актуализации рекламного обращения
Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованного» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как аргументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие. Актуализация в свою очередь зависит от мотивации человека и его способности к осмыслению полученной информации. Личность мотивированная и способная к осмысленной обработке сообщений лучше поддается прямому убеждению. При недостаточной мотивации или низкой способности к обработке информации используется косвенное убеждение. Тесты, проведенные на основе ELM, в основном подтвердили правомочность этого метода. В ходе одного из исследований вниманию респондентов предлагался ряд рекламных объявлений, призывающих покупать бритвы, — причем по ходу опроса в рекламные обращения вносились различные изменения. В одних версиях в пользу бритвы приводились серьезные аргументы, в других аргументы были слабыми и «размытыми». Менялись и те, кто выступал источником рекламного обращения: иногда это были знаменитости, а иногда - просто «люди с улицы». Наконец, разным был и уровень активности восприятия адресатов рекламного обращения. Лишь некоторых респондентов предупредили, что в итоге они должны будут выбрать одну из бритв - и уровень активности их восприятия сразу же повысился. Как следствие, оказалось, что активные респонденты были в большей степени мотивированы на тщательное обдумывание заявленных в рекламе характеристик бритв. Еще находясь под воздействием рекламы, все участники исследования выставили оценки рекламируемой продукции. Как и было предсказано с помощью метода ELM, сила воздействия отдельных элементов рекламного обращения варьируется в зависимости от степени вовлеченности респондента в процесс выбора бритвы. Отношение тех респондентов, которые были в значительной степени вовлечены в процесс, в основном зависело от различий в аргументах, изложенных в рекламном обращении; при низкой заинтересованности (вовлеченности) решающим фактором была личность того, кто их излагает.
В процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообщения, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой марки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщением — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта. Date: 2015-06-06; view: 746; Нарушение авторских прав |