Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называет­ся актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованно­го» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвен­ный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как ар­гументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

Актуализация в свою очередь зависит от мотивации человека и его способ­ности к осмыслению полученной информации. Личность мотивированная и способная к осмысленной обработке сообщений лучше поддается прямому убеждению. При недостаточной мотивации или низкой способности к обработ­ке информации используется косвенное убеждение.

Тесты, проведенные на основе ELM, в основном подтвердили правомочность этого метода. В ходе одного из исследований вниманию респондентов предлагался ряд рекламных объявлений, призывающих покупать бритвы, — причем по ходу опроса в рекламные обращения вносились различные изменения. В одних версиях в пользу бритвы приводились серьезные аргументы, в других аргументы были слабыми и «размытыми». Менялись и те, кто выступал источником рекламного обращения: иногда это были знаменитости, а иногда - просто «люди с улицы». Наконец, разным был и уровень активности восприятия адресатов рекламного обращения. Лишь некоторых респондентов предупредили, что в итоге они должны будут выбрать одну из бритв - и уровень активности их восприятия сразу же повысился. Как следствие, оказалось, что активные респонденты были в большей степени мотивированы на тщательное обдумывание заявленных в рекламе характеристик бритв.

Еще находясь под воздействием рекламы, все участники исследования вы­ставили оценки рекламируемой продукции. Как и было предсказано с помощью метода ELM, сила воздействия отдельных элементов рекламного обращения варьируется в зави­симости от степени вовлеченности респондента в процесс выбора бритвы. От­ношение тех респондентов, которые были в значительной степени вовлечены в процесс, в основном зависело от различий в аргументах, изложенных в реклам­ном обращении; при низкой заинтересованности (вовлеченности) решающим фактором была личность того, кто их излагает.

В процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообще­ния, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой мар­ки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщени­ем — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.