Психоаналитическая теория

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид — это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологи­ческих и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет собой соци­альные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Эго есть продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Су­перэго. Динамическое взаимодействие всех трех элементов представляет собой неосознанные мотивы, проявляющиеся в поведении человека.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для иссле­дований мотивации, о которых шла речь в предыдущей главе, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психо­логических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым нео­жиданным открытиям. К примеру: мужчина, приобретающий автомобиль-каб­риолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт рождения; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, т. к. полагают, что запах подчеркивает их мужественность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Нет сомнения в том, что исследовать личность потребителя и процесс принятия решений необходимо очень тщательно и глу­боко. Личность человека — это результат взаимодействия многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие глубоко сокрытые биологические инстинкты.