Фактор риска

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может вли­ять на реакцию потребителей на такие маркетинговые мероприятия, как пред­ложения новых товаров и продажи по каталогу. Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожидание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений». Их потребность в дополнительных стимулах гораздо выше, чем у среднего человека, им быстро все надоедает. Можно с уверенностью сказать, что такие люди сами ищут себе приключения. Очень вероятно, что их цели — это успех и компетентность, и в этом их отличие от тех, кто избегает риска (у тех на первом месте стоит счастье).

У «искателей ощущений» больше шансов столкнуться с какой-нибудь опас­ностью для здоровья, связанной с алкоголем, наркотиками, безрассудным вожде­нием автомобиля, но, с другой стороны, у них сильная внутренняя мотивация и высокий уровень приспособляемости. Порой в телерекламе звучат призывы к быстрой езде, таким рискованным занятиям, как планеризм, «тарзаньи» прыжки с тросом и др. Эти обращения ориентированы именно на «искателей ощуще­ний», которые, по некоторым оценкам, составляют 25 % населения США. Боль­шинство же рекламных объявлений носит менее «рисковый» характер.

Стиль потребителя

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; пове­дение ориентировано на достижение поставленных целей.

2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена — качество»: по­требитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в нацио­нальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требу­ет продолжительного размышления и обучения.

3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4. Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приоб­ретать жизненный опыт.

5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распро­дажи и на снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентиро­ванное на факты; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен и показателей продуктов.

6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать по­купки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряет­ся или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в слож­ном, изобилующем вариантами рынке.

8. Действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потреби­тель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серь­езный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

Date: 2015-06-06; view: 900; Нарушение авторских прав