Теория характерных особенностей

Теория характерных особенностей представляет собой количественный под­ход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склоннос­тей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная чер­та — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение расслаб­ляться, степень внутреннего контроля. Характерные особенности можно также считать переменными индивидуальных различий.

В теории характерных особенностей делается три предположения. Считает­ся, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментирование рынка. Также считается, что эти черты относитель­но стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведе­ние вне зависимости от внешней ситуации. Из этого предположения следует, что «поведение» черт разных типов личностей в целом прогнозируемо. Послед­нее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измере­ния показателей поведения.

Существуют несколько стандартных психологических методик для измере­ния показателей поведения, например, калифорнийский психологический метод и шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях. Однако в последнем случае стандартные шкалы, разработанные для лечебных целей, могут сослужить недобрую службу. В исследовании поведе­ния потребителей лучше пользоваться модифицированными тестами.

Теория характерных особенностей является базой для маркетинговых ис­следований личности. В типичном исследовании ставится задача найти взаимо­связь между набором личностных переменных и всевозможными видами пове­дения потребителя: покупками, выбором средств информации, новаторством, социальным влиянием, выбором продукта, компетентностью мнения, рисками, переменой отношения. Доказано, что личность связана с некоторыми показате­лями выбора продукта. Исследования также показывают, что люди могут отно­сительно точно судить о характерных особенностях других людей и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, предпочи­таемых журналах.