Роль специфических потребностей

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим по­требностям, которые могут быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мысля­щие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей.

Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познава­тельных потребностях. Например, те, у кого необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношения таких людей, будучи однажды сформированными, остаются доволь­но устойчивыми.

Выводы

В этой главе рассматривается, хотя и вкратце, такой сложный вопрос, как мотивация. Наша задача заключалась в том, чтобы определить, как активизиру­ется поведение потребителей и что им движет.

Основным понятием в изучении мотивации является потребность. Мы опре­делили потребность как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состояниями, достаточную для активизации поведения. Когда возникает потреб­ность, у человека появляется побуждение (поведение «под напряжением»), ко­торое направляется на достижение определенных задач, называемых стимула­ми. Потребности подразделяются на две основные категории: 1) утилитарные (функциональные, практические выгоды) и 2) гедонистические (субъективные и эмоциональные выгоды).

В понимании мотивации человека важную роль играет заинтересованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукту важности. Заинтересован­ность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки инфор­мации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы на­много возрастает.

Подробно была рассмотрена концепция самовосприятия как общей мотивиру­ющей силы. Было показано, что понятие «Я» является многогранным и состоит из: реального «Я» (кем я себя считаю), идеального «Я» (кем я стремлюсь стать), расширенного - «Я» (я — это то, чем я владею и что использую) и ситуационного «Я» (в каждой ситуация я разный человек). Общее правило таково: потребитель ведет себя таким образом, чтобы поведение соответствовало его «Я» или гармони­ровало с ним. Однако исследователи еще только начинают изучать данный ас­пект поведения потребителей.

Мы указали на тот факт, что измерение мотивации — дело всегда непростое. Было рассмотрено несколько методов, в том числе: вопросы AIO; методы иссле­дования мотивации (глубокие направленные интервью и проекционные тесты); фокус-группы; качественные исследования и этнографические наблюдения.

Главный вывод - - принять существующие мотивационные причины как должное и найти способы представить товар или услугу как полноценное сред­ство для удовлетворения побуждения.