Подарки самому себе

На протяжении многих лет корпорация McDonald's с успехом использовала рекламный девиз «Сегодня вы заслуживаете отдых». В этом нет ничего удиви­тельного, просто фирма осознает, что подарок самому себе — это вполне обыч­ное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выра­жается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.

Понимание потребностей

Потребность — основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей.

Методы оценки

Существует несколько подходов к оценке потребностей. К ним относятся:

1) измерение деятельности, интереса и мнения (AIO, от англ, activity, interest и opinion);

2) методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекцион­ные тесты);

3) фокус-группы;

4) качественные исследования;

5) этнографические наблюдения.

Вопросы AIO

Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями. Воп­росы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто на­зывают психографическими, или вопросами AIO. Основные потребности и моти­вы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. С использованием психографических вопросов было проведено исследование аме­риканских студентов, в ходе которого были выявлены три взаимосвязанные между собой проблемы: 1) как преодолеть стресс, связанный с необходимостью выглядеть «на уровне» в кампусе (студенческом городке); 2) как получить более высокие от­метки и 3) как решить финансовые проблемы после окончания учебы. Определяющим моментом всех трех проблем является страх перед будущей финан­совой незащищенностью, который выражается в мощном мотиве получать высокие отметки (более половины студентов назвали это самым важным). Не удивительно, что более 10 % студентов положительно отнеслись к предложениям (сделанным посредством прямого маркетинга) о предоставлении помощи в учебе. Для прямого маркетинга это очень высокий показатель.