Самоконтроль

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изуче­ние проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие самоконтроля. Обычно самоконтроль определяют как сте­пень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым в основном от внутренних факторов — лич­ных убеждений и ценностей.

Напротив, те, кто обладает высоким самоконтролем, менее чувствительны к этим факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окру­жающих в различных социальных ситуациях, используют внешние сигналы как средства для контроля и регулирования собственного вербального и невер­бального выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредоточены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступки, как запланированные и им­пульсивные покупки и различные ситуации, связанные с продуктом/магази­ном. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует ин­терактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самоконтроля двух партнеров различны.

Исследования, в которых рассматриваются элементы процесса принятия ре­шения, оказываются более полезными, чем попытки связать поведение потреби­теля с преобладающими характерными особенностями или темпераментом. Думаем, что и вы вскоре узнаете об этом — ведь в распоряжении специалистов по маркетингу есть критерии более эффективные, чем личностные характерис­тики.