Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя

За последние два десятилетия американские и западноевропейские продав­цы, ведя «войну» с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ствующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворе­ние и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.

Компания Toyota захватила 43 % рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет «постоянного стремления к тоталь­ному усовершенствованию». Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

Акцент на улучшение соотношения понятий «качество» н «марка»

Дэвид Смоллен, вице-президент компании Total Research Corp., по оконча­нии изучения 190 торговых марок по 55 категориям товаров сделал вывод: Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нужда­ются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

Обычная практика открытой войны цен и сокращения рекламных бюдже­тов - не более чем форма маркетинговой рулетки, которая ведет к сниже­нию отождествления имени торговой марки с понятием качества и, в конеч­ном счете, к сокращению доли рынка. Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют, — и совсем неважно, сколь­ко усилий потрачено на стимулирование продаж.

Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа марки. Дру­гая общепринятая стратегия — это расширение предпочитаемого названия марки. Хорошим примером является применение лицензии McDonald's Corp. к игрушкам, производимым компанией Mattel Toys. Необходимо искать эффективные пути использования уже существующего и признанного потребителями названия марки. Д-р Ларри Лайт, возглавивший «Коалицию за престиж марки», рекомендовал другую стратегию, нацеленную на существующего потребителя. Он заметил:

Мы проанализировали исследования по психологии рекламы за 30 лет. Рекла­ма играет важную роль в укреплении покупательского поведения и дает возможность нам превратить просто покупателя в постоянного клиента.

«Пристегните ремни»

Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука о потребителе, какой мы ее знаем. Мы подошли к новым рубежам, глашатаями которых стали:

• вторая индустриальная революция в мире бизнеса;

• постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в бо­лее широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.

Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую тео­ретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не при­ходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.

Выводы

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном пост­модерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.

Главный интерес этой книги, хотя и не единственный, — маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в облас­ти поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к моти­вации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные иссле­дования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результа­ты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном при­менении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при кото­ром потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание по­пыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печаль­ными. Мы привели примеры как верного, так и неверного отношения к потреби­телям. Далее мы продемонстрировали, как надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий. И наконец, показали, как эти исследова­ния могут служить базой для информирования и защиты потребителя, как они помогают в принятии политических решений.

2. Сегментирование рынка и демографический анализ (в сокращ.)