Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале деся­тилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сег­менты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место так­же на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы типа Wal-Mart и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предпо­ложить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и про­изошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 - именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуть­ся» для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.

Как только производитель справляется с проблемой распределения своих това­ров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребите­лю — предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т. п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая пред­посылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», — слишком просто. Как замечает Р. Якоб:

Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем сто­имость и отвлекая от того, что не влияет на нее ⁹. Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного по­купателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю!

Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.: Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлет­ворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, провор­ство — все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринима­тельская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».

Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.

Некоторые из лучших исследований вы­полнены менеджерами вне рамок их должностных обязанностей. Когда это выпол­няется со знанием дела, исследование получает признание и приносит реальную пользу. Том Питерc призывает специалистов по маркетингу изучать своего по­требителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.

Например, Раймонд Де Мулин, администратор компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструк­цию контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой. В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к последне­му, и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий подход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга.

Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «до­ками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.

Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».