Nestle обращается к индивидуализированному маркетингу

Группа менеджеров фирмы Nestle в своей штаб-квартире в городе Веви, Швейца­рия, решила радикально пересмотреть свое представление о рынке упакованных товаров в глобальном масштабе.

Руководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы уже исчерпаны. Однако, вместо того чтобы начать паниковать и обращаться к скидкам как единственному способу конкурировать с дешевыми марками, было принято решение действовать.

Ключом к успеху стала программа развития доверия к тем, для кого производи­тели предназначают свои продукты. Возможно, исходным толчком для этого послужили весьма резкие слова сотрудника Nestle Питера Бребека:

Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными. Во Франции детское питание Nestle «проложило путь» к индивидуализированно­му маркетингу, воспользовавшись поддержкой группы розничных магазинов. Для этого компания приняла живое участие в жизни и деятельности перспективных и реальных потребителей — как истинно полезный, заботливый и надежный компа­ньон. Фабьен Пти, директор по маркетингу, говорит, что у него есть страсть — облегчать жизнь родителям малышей.

Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бес­платной консультации по детскому питанию. Nestle хранит и постоянно попол­няет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адреса­ми, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое послание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и указать, нужны ли ей даль­нейшие послания. Этот файл затем используется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.

Самый последний опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют 97 % из них. Сейчас доля рынка Nestle выросла на 43 %, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. И это при том, что расходы на рекламу существенно сократились.