Индивидуализированный маркетинг

Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с по­требителем.

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разра­ботки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохо­жих блоков (сегментов) рынка. Такая стратегия известна как сегментирование рынка. Например, для целевой группы 18-24-летних стратегия воздействий нуж­на не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становят­ся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

В следующей главе, да и в других главах этой книги, по мере раскрытия темы влияния на потребителей, вы найдете примеры изучения сегментирования и стра­тегий. Но проблема требует большего - личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке конца нашего столетия. Рапп и Кол­линз нашли новое название для очень старой стратегии — «индивидуализиро­ванный маркетинг». Вот что они имели в виду:

...Очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными рекламодателю (продавцу).

В каком-то смысле здесь почти нет нового. Однако индивидуализирован­ный маркетинг в последнее десятилетие приобрел новое значение — маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей.

Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный науч­ный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения. С надвигающимся ши­рокомасштабным введением видеоаппаратуры взаимного действия никто не мо­жет предугадать будущие возможности маркетинга.

Индивидуализированный маркетинг приобретает такое значение, что Филип Котлер, всемирно признанный лидер в области маркетинга, в своем междуна­родном бестселлере «Marketing Management» предсказывает, что будущие про­давцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях. Прочтите, как компания Nestle отвергла разруши­тельную конкурентную борьбу за объем продаж и провозгласила истинно парт­нерские отношения с потребителем через индивидуализированный маркетинг.