Поведение потребителя подвержено влиянию
Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном[5] виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.
Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседают в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамериканской команды менеджеров компании Honda North America. Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.
Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил 20 лет назад:
«Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремление к совершенству. На коллективном уровне это — экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы».
В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма[6] и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.
Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
1. Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
2. Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
3. Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.
Date: 2015-06-06; view: 559; Нарушение авторских прав Понравилась страница? Лайкни для друзей: |
|
|