Роль представлений в формировании установок

Практическое занятие №5,6

Установки потребителей. Их оценка.

Установки потребителей.

Установки отражают то, что нам нравится и не нравится. Благоприятные установки по отношению к продукту почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести его или использовать. Если потребителям не нравится товар, они не станут его покупать. В то же время наличие благоприятных установок относительно товара не означает автоматического возникновения намерения купить его. Потребителю может нравиться некая марка, но намеревается купить он совсем другую — ту, которая пришлась ему по вкусу еще больше. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Роль представлений в формировании установок

Какая зубная паста наиболее эффективно предотвращает кариес и очищает зубы? Является ли высокая цена товара признаком его высокого качества? Заслуживает ли доверия торговый персонал автосалонов? Как вы думаете, в следующем году состояние экономики улучшится, ухудшится или останется на прежнем уровне? Вы считаете, что эта книга содержит полезную информацию?

Каждый из этих вопросов касается ваших представлений. Представления можно определить как субъективные суждения о взаимосвязях между двумя или более объектами. Представления базируются на знании. То, что вы знаете о продукте, определяет ваше представление о нем. Понимание образа товара требует понимания представлений потребителей о продукте.

Согласно мультиатрибутивным (или многофакторным) моделям, значение представлений об атрибутах (характеристиках) определяется тем, что они детерминируют благоприятность установок потребителей относительно товара. Рассмотрим две мультиатрибутивные модели.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют предложенную Мартином Фишбейном формулу. Она имеет следующий вид:

,

где

- установки относительно объекта;

- сила представления о том, что объект имеет атрибут;

- оценка атрибута;

- число значимых атрибутов.

Согласно модели М. Фишбейна, установки к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, та­кими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации, слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями. Для того чтобы упростить описание модели, рассматриваем в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики.

Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить, какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ решения данной задачи — опрос потребителей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории (предполагается, что потребители способны идентифицировать показатели продукта). Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что были определены следующие характеристики продукта:

- поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердим покрытиям;

- стоит ли она менее 100 грн;

- долговечность обуви;

- удобство в носке;

- наличие модели определенного цвета;

- насколько хорошо осуществляется поддержка стопи.

Идентифицируем значения и . Величину , представляющую собой оценку соответствующего атрибута, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо».

Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже 100 грн

очень хорошо ___: __: __: __: __: __: ______очень плохо

+3 +2 +1 0 -1 -2 -З

Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым атрибутам.

Величина показывает , насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

На­пример:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили менее $50?

очень вероятно_:___:___:___: ___: ____: ____ маловероятно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -З

Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, измерим мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более 8400 тыс.грн. в год. Теперь можно подсчитать средние значе­ния и (гипотетические результаты в таблице 1). Не забивайте, что оценка величин и проводилась по шкале от +3 (максимум) до -З (минимум).

Таблица 1 - Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной модели установок М. Фишбейна

Показатель	Оценка ( )	Мнения ( )
марка А	марка Б	марка В
Поглощение удара	+2	+2	+ 1	-1
Цена меньше 100грн	-1	-3	- 1	+3
Долговечность	+3	+3	+ 1	-1
Комфорт	+3	+2	+3	+ 1
Нужный цвет	+ 1	+ 1	+3	+3
Поддержка стопы	+2	+3	+ 1	-2
Итого .	+29	+20	-6

Наиболее значимыми товарными атрибутами оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цена (ниже 100грн) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимание на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена—качество и готовы запла­тить за високое качество немного большую сумму денег.

Результаты для показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, марка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопи. Рес­понденты также считают, что марка «А» (-3) вряд ли стоит менее 100грн.

Компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители считали, что их товары: 1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если е_і положи­тельно, должно бить положительным и ) и 2) не имеют не значимых для потребителей атрибутов (когда е_і отрицательно, должно бить отрицательным и .). Обе стратегии широко используются в рекламе, направленной на формирование положительных установок относительно товара. Первый тезис иллюстрирует рек­ламное объявление «Duracell», сообщающее, что мощность батареек ‘той марки позволяет им работать на 50% дольше. Второй тезис иллюстрирует рекламное объявление препарата «», в котором говорится об отсутствии в нем вызывающих побочные эффекты веществ.

Хотя в соответствии с данными таблицы 2 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует по­ложительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить установки относительно каждой марки по формуле необ­ходимо каждую полученную нами величину представления умножить на соответ­ствующую оценку. Например, у марки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений b_ie_i для марки «А» -оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение b_ie_i составляет соответственно +20 и-6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняет­ся +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении макси­мального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилуч­шие оценки (+3 или -3 в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).

Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальном товаре», так и о взглядах потребителей на существующие продукты. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

,

где

- установки относительно товара;

- значимость показателя;

- «идеальное» значение атрибута;

- представление о фактической величине атрибута;

- число значимых атрибутов.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определен­ный товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно модели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благо­приятнее установки к ней со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки рассмотрим следующий при­мер. Предположим, что в качестве значимых атрибутов безалкогольных напитков были определены:

сладость;

степень газированности;

калорийность;

содержание натуральных фруктовых соков;

цена.

Далее для каждого атрибута разрабатывается соответствующая шкала. Напри­мер, для первого атрибута сладости она будет выглядеть так:

очень сладкий вкус __:___:___:___:___::_ _ очень горький вкус

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I» (в модели). Затем по этому же показателю оценивают различ­ные марки напитков (т. е. мы получаем значения ). Кроме того, потребители долж­ны указать, насколько важным для них является данный атрибут. Для этого мо­жет использоваться такая шкала:

абсолютно не важен_________: _______:___:___::: _____ очень важен

О 1 2 3 4 5 6

Предположим, что в ходе опроса мы получили результаты, представленные в таблице 3. В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к при­меру, от сладкого до горького). Во втором столбце приведены данные о значимо­сти каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — факти­ческие показатели для разных марок.

В примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с не­большим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на практике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значени­ями от 0 до 100%).

Таблица 3 - Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной точки

Показатель	Важность, ()	Идеальная точка, ()	Убеждения ( )
марка А	марка Б
Вкус:
сладкий (1) — горький (7)
Газированность:
высокая (1) — низкая (7)
Калорийность:
высокая (1) — низкая (7)
Содержание фруктовых соков:
высокое (1) — низкое (7)
Цена:
высокая (1) — низкая (7)
Итого

Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например содержащую конкрет­ные значения цен). Потребители считают, что марка «А» очень близка к идеаль­ной. Марка «Б» имеет высокие оценки по некоторым атрибутам (например по ка­лорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение установок относительно товара определяется следующим образом. Сначала мы находим разность между идеальным и фактическим значе­нием оценки атрибута. По вкусу у марки «А» эта разность равна нулю (2-2), а у марки «Б» она составляет -1 (2-3). Берем абсолютную величину разности (на что указывает символ модуля в формуле) и умножаем ее на значение важности. По атрибуту «вкус» мы получим для марки «А» - 0 (), для марки «Б» - 6 (). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным атри­бутам и, наконец, их сумма. Для марки «А» она равняется 16, для марки «Б» — 29. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее зна­чение установок, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что товар в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном на­боре атрибутов.

Рекомендации для преподавателя: Сформировать группы студентов по три человека. Каждая группа при опросе должна охватить всех респондентов, включая саму группу.

Практическое занятие рассчитано на две пары:

Практическое занятие №1

1. Рассмотреть пример метода идеальной точки вместе с группой.
2. Выполнение задания в группе. Каждая группа производит опрос потребителей, оценивая установки потребителей при помощи метода идеальной точки. Для этого необходимо: выбрать товар, определить основные показатели продукта, составить форму для опроса, провести опрос всех респондентов, заполнив анкеты. Произвести расчеты. Подготовить отчет о полученных результатах (письменный отчет).

Практическое занятие №2

Выполняется все то же самое, но для модели Фишбейна.