Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Потребитель - хозяин
С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи «ВIС» — флакон стоимостью $5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий — потери за год составили $11 млн., духи пришлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам «ВIС» показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследователей: «Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат — это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов «ВIС» в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности». Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Только за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то, что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем неудачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными. Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу. Почему так высок процент провалов? Ответ прост — новый продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Главная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он - не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца. Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя. Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобращений. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась «отключаться» от всего того, что она не хочет видеть. Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с нестабильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным. Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе: Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.
Date: 2015-06-06; view: 618; Нарушение авторских прав |