Позиции постмодерна

До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребите­ля проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма[1], в котором для обобщения выводов и законов использовались гру­бые эмпирические методы[2]. Теперь все чаще позитивизм дополняется постмо­дерном[3]** - формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми ин­тересными методиками.

В сущности, «лед тронулся» в начале 1980-х гг. после появления работ Морри­са Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность гос­подствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким про­дуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний».

Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания по­требителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований - соб­ственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.

В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые поня­тия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам иссле­дования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фанта­зирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали ис­пользовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика[4]. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от мар­кетинга методы, как литературная критика и исторический подход.

Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешестви­ям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:

1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?

2. В какой степени мобильность и экономия времени — ценности, обеспечивае­мые авиаполетом, — разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?

3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традицион­ный образ жизни?

Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследо­ваний, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).