Модель пяти сил М.Портера

Одна из наиболее известных схем, используемых для анализа конкурентного окружения, была предложена М. Портером (1985) и получила название «модель пяти сил». Модель пяти сил основывается на следующих положениях:

1. Конкуренция в отрасли выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

2. Необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Такими ключевыми силами являются:

· угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;

· власть покупателей;

· власть поставщиков;

· угрозы со стороны заменителей товара или услуги;

· уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

Содержание и механизмы воздействия пяти сил.

1. Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьезными барьерами для проникновения являются:

Эффект масштаба;

Потребности в капитале для проникновения на рынок;

Доступ к каналам распространения;

Эффект опыта;

Дифференциация товара.

2. Власть покупателей. Власть покупателей в отрасли возрастает в зависимости от следующих обстоятельств:

· когда покупатели сконцентрированы;

· когда имеются альтернативные источники снабжения;

· когда стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции.

3. Власть поставщиков. Власть поставщиков в отрасли возрастает при условиях, когда:

· поставщики сконцентрированы;

· стоимость замены одного поставщика другим велика;

· покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

4. Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. Товары-заменители заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить.

5. Конкуренция между традиционными конкурентами. Портер выделяет девять взаимодействующих факторов, которые ведут к росту интенсивности конкуренции.

1. Сосуществование сбалансированных конкурентов;

2. Сосуществование конкурентов на рынке медленного роста;

3. Высокие постоянные затраты;

4. Необходима индивидуализация продукции;

5. Существование серьезных препятствий для выхода;

Ключевые факторы успеха. Логическим итогом анализа отрасли является определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

· от экономической и технической характеристики отрасли;

· используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции.

В основе КФУ могут лежать разные функциональные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия и т.д.