Организация контроллинга на предприятии

Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Контроллер каждого крупного подразделения должен:

• быть аналитиком;

• способным широко, стратегически мыслить;

• быть освобожденным от суетной текучки;

• быть в служебном отношении независимой фигурой;

• иметь доступ к информации фирмы;

• участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений.

Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля.

80. ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

В условиях растущей конкуренции будут выживать только те российские предприятия и организации, которые возьмут на вооружение самые передовые технологии в управлении своей рыночной деятельностью. Вот несколько направлений, которые уже достаточно зарекомендовали себя в практике развитых стран:

• внедрять и осваивать программные продукты, компьютеризировать предприятие;

• повышать квалификацию руководящего состава и персонала предприятия в области менеджмента, маркетинга и управления персоналом путем проведения семинаров и тренингов;

• активно использовать все выгоды деловых игр и «мозговых штурмов»;

• принимать на работу опытных специалистов по логистике;

• внедрять такие системы автоматического управления, которые могли бы подавать, например, звуковые или световые сигналы на мониторы высших менеджеров, указывая на производственное звено, где произошли сбой или значительное отклонение от плана маркетинга;

• внедрять корпоративную культуру, повышающую производительность труда и отдачу каждого работника;

• использовать все достижения психологии и менеджмента для повышения мотивации и стимулирования труда персонала;

• ликвидировать громоздкие структуры управления, делегировать полномочия исполнителям;

• заинтересовывать исполнителей привлечением их к принятию решений. Людям больше нравится выполнять то, что они планировали сами, а не что им спущено сверху в приказном порядке;

• внедрять все достижения западного менеджмента, подходящие для российского менталитета и экономической ситуации. Например, японскую «систему борьбы за качество», когда все работники считают своим моральным долгом постоянно вносить предложения по улучшению работы предприятия каждый на своем участке;

• использовать бенчмаркинг для того, чтобы быть в курсе всех последних достижений науки и техники, инновационных планов конкурентов, стратегических планов местных администраций, планов правительства вплоть до геополитических веяний и тенденций;

• привлекать экспертов для «расшивки узких мест». Многое из вышеперечисленного может быть использовано и в маркетинговой деятельности отечественных банков, финансовых и страховых компаний.

81. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс.

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.

2. Планирование ассортимента продукции и услуг.

3. Отдел сбыта и распределения.

4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.

5. Отдел аналитики и стратегического планирования.

6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.

Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.

Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке.

В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.

1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2–3 года) небольшие подразделения с автономным управлением – группы целевые, проектные; «кружки качества»; команды; бригады.

2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход. При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий:

• прорыв на рынок первым;

• быстрое и неожиданное нападение на конкурента;

• поиск и захват экономически привлекательной ниши;

• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

82. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная.

1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО:

• простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны товарной организации:

• полный маркетинг всего ассортимента товаров;

• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации:

• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3. Рыночная организация – это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;

• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны рыночной организации:

• сложная структура;

• низкая степень специализации работы службы;

• возможность дублирования функций;

• плохое знание товара (всей номенклатуры).

4. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

83. ПОНЯТИЕ МИРОВОГО РЫНКА, ЕГО СТРУКТУРА

В понятие мирового рынка входят в принципе те же элементы, что и в понятие рынка национального, т. е. совокупность:

• производителей;

• посредников;

• корпоративных и розничных потребителей;

• транснациональных корпораций и торговых сетей;

• сырья, природных ресурсов;

• производительных сил;

• сопутствующей инфраструктуры (международные и национальные торговые палаты, внешнеторговые государственные организации, министерства и ведомства, банки, страховые компании, международные фонды, национальные СМИ, международные рекламные и маркетинговые агентства, информационные службы, таможни и др.). Внешнеторговые сделки классифицируются прежде всего по двум категориям:

1) сделки купли-продажи товаров;

2) сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом.

Импорт услуг на территорию России со стороны развитых стран выражается в ряде отраслей, среди которых, например, международные банки, маркетинговые, рекламные и информационные агентства, страховые, банковские и иные финансовые компании, аудиторские фирмы и др. Возрастает активность международных торговых сетей и фаст-фуд, представляющих реальную угрозу отечественному ритейлу (рознице).

Date: 2015-12-11; view: 330; Нарушение авторских прав