Обґрунтування цінової політики підприємства

Одним із найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) підприємства дуже відповідальне і складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу, як обсяги продажу, прибуток, динаміку по­питу, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначен­ня ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яку б споживач був го­товий заплатити за цей товар. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачений потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки підприємства.

На рівень цін впливає дуже багато факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження підприємства, ступінь насиченості ринку та багато інших. Але на практиці, як правило, враховують чотири основні фактори: собівартість продукції; наявність унікальних властивостей продукції; ціни на продукти конкурентів; можливості отримання достатнього прибутку.

В залежності від цього розрізняють такі методи ціноутворення.

1. Встановлення ціни по рівню середніх витрат плюс прибуток (це нарахування стандартної націнки на собівартість продукції. Націнки широко, в залежності від виду товару, варіюють. При цьому не враховується попит на продукцію на ринку, а лише власні витрати на виробництво).

2. Забезпечення беззбитковості та отримання прибутку (порівнян­ня загальних витрат та очікуваного прибутку при різних рівнях обсягу реалізації. При цьому встановлюється таке співвідношен­ня обсягу випуску товару та ціни, які забезпечують отримання необхідного прибутку підприємств).

3. Встановлення ціни, яка виходить з реальної вартості продукції (не витрати підприємства, а реакція покупців на конкретний розмір ціни на продукцію. При цьому використовують спеціальні прийо­ми тиску на покупця і проводять відповідні дослідження поведінки покупця).

4. Встановлення ціни на основі рівня середніх поточних цін (за ос­новубереться ціна конкурентів і не звертається увага на власні витрати чи попит на продукцію. Ціни на ринку орієнтуються на лідера, який поставляє значну масу продукції).

Серед різних підходів до формування ціни порівняно складним, але найбільш надійним є затратно-маркетинговий: поєднання аналі­зу собівартості та формування цін з урахуванням маркетингової політики.

Підприємства функціонують в умовах доско­налої конкуренції та часто не можуть впливати на рівень цін. Як пра­вило, ціни на продукцію диктуються великими покупцями.

В процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотриму­ватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад: розробка нового товару; вихід із старим товаром на новий ринок; перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну: збільшити обсяг продажу продукції фірми; збільшити частку ринку фірми; підтримати становище фірми на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і ниж­ньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення (про що йшлося вище).

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній; преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економіч­на ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на прак­тиці, як правило, ураховують чотири основні фактори: собівартість продукції; наявність унікальних властивостей продукції; ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників; можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важ­ливих для даного бізнесу факторів. При цьому викори­стовуються різні стратегії ціноутворення. Найбільш популярні серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на ви­готовлення одиниці продукції.

2. Стратегія «зняття вершків». Також застосовується щодо но­вих видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захи­щені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й«знімаються вершки» з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продук­цію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку това­ру. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки ви­значається характером її спрямування (див. табл.).

Види та напрямки застосування знижок на продукцію

5. Стратегія «опортуністичного ціноутворення». Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недос­татньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).

Залежно від особливостей бізнесу вибирається будь-яка зі стратегій ціноутворення.